La pandemia de Covid-19 ha visibilizado la importancia de la gestión de los activos intangibles en las organizaciones, en concreto la reputación es uno de los que ha cobrado mayor relevancia, fuerza y visibilidad, de acuerdo con Marta Martín, Directora de Vinculación de Zimat Consultores, quien explica cómo diseñar y, sobre todo, operar estrategias eficaces de vinculación con actores clave y grupos de interés.
Son muchos los factores que impactan en la reputación de una organización: la excelencia en los servicios y productos que se ofrecen es una pieza clave, por supuesto, pero también es muy importante tener un propósito claro que responda a la esencia de la empresa, activado y alineado con el de cada uno de los grupos de interés; contar con líderes que cuenten con una visión de futuro y que sean capaces de comunicarla y transmitirla al resto del equipo; cumplir con los criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ESG) y que estos estén integrados de manera trasversal en la estrategia de negocio.
Asimismo, en todos estos factores hay un denominador común: la necesidad de establecer una relación de confianza, respeto y admiración con cada uno de los grupos de interés con los que se vincula la organización.
Cuando hablamos de grupos de interés nos referimos a todos aquellos actores que tienen alguna vinculación actual o potencial, ya sea directa o indirecta: clientes, colaboradores, inversionistas, autoridades, comunidades en las que tienen presencia, organizaciones de la sociedad civil, medios de comunicación. Es fundamental tener claro cuáles son sus expectativas y necesidades, y para ello, una comunicación eficaz y constante es indispensable.
“En definitiva, contar con una estrategia de vinculación será imprescindible para que estos actores se conviertan en aliados estratégicos de la organización. La percepción que tengan los grupos de interés hacia la empresa será clave para consolidar esa imagen de confianza, admiración, y respeto que queremos generar entre ellos”, dice la experta de Zimat Consultores.
Hay cuatro puntos clave en toda estrategia de vinculación que vale la pena repasar:
- El primer paso es tener claro cuáles son los temas más relevantes para una organización y sus grupos de interés, y el impacto que estos temas tienen para ambos, el famoso “análisis de materialidad” de las estrategias de sostenibilidad. Por ejemplo, si se quiere asumir un rol de liderazgo en inclusión y equidad, es fundamental tener clara la relevancia del tema y cómo se quiere impactar a través de iniciativas específicas.
- El segundo paso es establecer el mapa de actores, ¿quiénes son los grupos de interés relacionados con este tema/estrategia/ acción en específico? Es necesario hacer una radiografía precisa de cada uno de estos actores, para ello además de apoyarse en distintas herramientas digitales y el análisis de su presencia pública, es importante revisar el círculo profesional y personal. Ello nos perimirá contar con una definición robusta de hacia quién debemos dirigir nuestros esfuerzos.
Una vez que se cuente con el mapa de actores, hay que definir de manera clara las prioridades y seleccionar con cuáles de estos grupos iniciaremos la estrategia de vinculación, entender sus expectativas e identificar el punto de conexión ganar-ganar para ambos.
- El tercer paso es la acción. Desde el primer acercamiento con el actor, es muy importante exponerle claramente los objetivos, aclarar expectativas y asegurarse de que sus intereses se encuentren alineados. La estrategia de vinculación siempre debe de ser bidireccional.
Profundizar en el conocimiento sobre el grupo de interés y su percepción sobre el tema que la organización quiere impulsar o posicionarse como referente para asegurarse de que los mensajes sean correctos. Cada acercamiento con grupos de interés debe finalizar enumerando los acuerdos y clarificando ruta crítica para llevarlos a cabo, con fechas específicas y responsables para pasar de la discusión a la acción.
- Cuarto, operación rigurosa. Conformar un equipo que dé seguimiento al cumplimiento de los acuerdos y avanzar conforme a los tiempos establecidos para que se cumpla el objetivo. Una operación efectiva fortalece la confianza y asegura el éxito en la implementación de la estrategia.
