Pensar y vender en programática

Ante el cambio, la industria no tiene tiempo para experimentar; hoy por hoy, debe ser capaz de colocar anuncios en canales diferentes, alineando tecnologías inteligentes e intuitivas que ayuden a insertar un mensaje de forma relevante en el tráfico de la web, con acciones coherentes, en el momento y lugar adecuado, que generen confianza y reputación entre los millones de internautas que navegan día a día.

Esta es la tendencia de la publicidad online 2022: una compra automatizada de espacios en internet donde las audiencias de interés convergen con el contenido display de las diferentes plataformas tecnológicas, es decir, utilizando el formato publicitario online en el que los banners de las páginas destino pueden anunciar cualquier tipo de producto o servicio mediante una combinación de imágenes, texto, audio, video u otros formatos interactivos.

Y es que, al menos para las agencias entrevistadas por Merca2.0, este es el tipo de planeación que se espera en México, con eficiencia en la inversión digital y una alineación con sus objetivos de comunicación y negocios.

“Diseñar ecosistemas digitales que permitan garantizar la consistencia a través de los diferentes canales, evitar empalmes no deseados en audiencias similares y generar de manera organizada y controlada 1st party data son ahora prioridades”, considera Agustín Cárdenas Rodríguez, Director General MRM de McCann Worldgroup.

La compra programática

Aunque no es el hilo negro de la publicidad, este método de digitalización es la vía clave para conectar a una marca con el destinatario ideal de su producto o servicio, pues gracias a la Big Data la compra programática asegura la segmentación de la audiencia y dirige el mensaje de interés a un público indicado.

La experta Luciana Salazar, VP Business Development LATAM de Teads, define el término programmatic como “el uso de tecnología para automatizar la compra y venta de medios, a fin de hacer posible la toma de decisiones a nivel de una única impresión”.

A su parecer, herramientas y plataformas hay muchísimas y todas tienen su versión yin-yang, con cosas buenas y no tan factibles, pero la clave está en que el equipo que use las plataformas –ya sea con agencia o in-house– las entienda y sepa hacer las preguntas que importan.

Su visión no dista de la realidad, pues la empresa Social Black cree fielmente en esta filosofía y encuentra fortalezas en la publicidad programática donde otros canales adolecen, como las predicciones de gasto, entornos más cercanos a la marca, relevancia, menor intrusividad con los usuarios y mayor calidad en campañas de performance.

“Nosotros buscamos generar resultados con base en métricas claras y la posibilidad de elegir entre diversos objetivos cada vez más específicos y controlables. Y, aunque cada vez hay más jugadores, los costos siguen siendo una fuerte justificación para el protagonismo que digital tiene en la planeación de medios”, explica Julio Garduño García, Gerente de esta agencia de marketing.

Pese a que ya existen procesos exitosos preestablecidos que han demostrado eficacia y eficiencia en programmatic, tanto la experta en esta área tecnológica como las agencias que contratan los servicios están de acuerdo en una cosa: no se puede determinar una sola fórmula para todas las campañas, pues el formato dependerá del tipo de target que necesita un producto o servicio y sus objetivos de alcance e inventario al que apunta. Los puntos de data y la robustez de los algoritmos serán clave para lograr resultados garantizados y campañas de performance positivas.

Tendencias de expansión

Los anunciantes ahora disponen de herramientas de segmentación precisa y a gran escala, donde ya no sólo compran el espacio y la aparición de su anuncio, hoy compran audiencia. Y es justamente la geolocalización uno de los criterios más empleados en este tipo de compra, ya que presenta la posibilidad de ofrecer un producto o servicio en función de la búsqueda y perfil del usuario, sin importar el lugar del mundo en que se encuentre.

No obstante, la tendencia del programmatic seguirá creciendo y transformándose al mismo tiempo que en que marcas y agencias empiecen a migrar al uso de tecnologías, pues expertos tienen claro que este tipo de estrategias funcionan.

“Funciona para ambos lados del ecosistema digital: funciona para el lado del supply, que serían los publishers, y para el lado de la demanda. Hay un ‘match’ entre los intereses de ambos lados, uniendo puentes”.

“Se acerca el momento de unir el mundo offline de TV con el de digital, a través del uso de tecnologías y plataformas”, asegura Luciana Salazar.

Sin duda, la planeación digital continúa ganando relevancia. De acuerdo con un estudio de PWC, para 2022 y 2023 se pronostican crecimientos en la inversión publicitaria digital de 11 por ciento y 9 por ciento respectivamente.

¿Cómo elegir al mejor partner programmatic?

No es el único método, pero sí el más buscado por las agencias en México. Al preguntarles qué buscan al invertir en digital, la mayoría vislumbra un camino, el del contextual targeting perfecto.

Agencias de marketing y anunciantes esperan colocarse en el ojo de su audiencia potencial, ya sea de forma segmentada por el contexto del espacio web o por medio de la “puja” programática, donde los anuncios se compran e insertan casi en el mismo instante en que un visitante ingresa a un sitio.

Por ejemplo, en el primer caso podrá ver publicidad de productos acordes a lo que está leyendo en ese momento en la web, mientras que en el segundo, si muestra interés por un artículo en específico, al navegar en internet recibirá anuncios relacionados a lo que buscó con anterioridad.

Ambas corrientes son programáticas y juegan un papel importante en la necesidad de los inversores, pues son las plataformas tecnológicas las que se hacen cargo de conseguir los espacios y elegir la mejor estrategia para cada cliente.

“La compra programática y el RTB no necesariamente son lo mismo, pero siempre van de la mano. El Real Time Bidding hace mención a la parte de ‘subasta’ de programmatic, significa que las plataformas que hagan las compras realizan la transacción de oferta y demanda en tiempo real. El tiempo que transcurre entre un bid request (la comunicación que manda el lado de la oferta) y el bid response (lo que responde el lado de la demanda) es de 300 milisegundos”, expone la VP Business Development LATAM de Teads.

Federica Ruiz Maza, Socia de Zimat Consultores, considera que la experiencia, equipo, portafolio e inventario estratégico es el primer paso a revisar antes de colaborar con cualquier empresa que ofrezca soluciones; mientras que el representante de Social Black, expande esta misma exigencia al pedir un plan de resultados óptimo y real basado en “reportes y análisis que sobrepasen las métricas de vanidad, para considerar indicadores que hagan sentido con las metas iniciales que hicieron que la marca apostara por digital”.

Al elegir una plataforma de inteligencia y medición, McCann Worldgroup sí apuesta más por la concordancia entre los canales de difusión que se le ofrecen, con el diseño gráfico, fidelidad y autenticidad de las campañas, así como por la credibilidad del partner con el que se disponga a trabajar.

“El eje más importante es la misma práctica de data y analítica bajo la cual opere el partner, misma que debe de contar mínimo con una metodología o marco de trabajo definido y flexible para diferentes tipos de operaciones, modelos robustos que consideren la integración de las diferentes fuentes de datos e indicadores que permitan medir la eficiencia y eficacia de nuestras estrategias”, finaliza el director de la agencia.

“Si queremos que ocurra un “merge” entre el offline y el online debemos tomar lo mejor de ambos mundos. Implementar un mp4 en CTV, por ejemplo, no genera ningún diferencial si no tiene diseño, data targeting, análisis de penetración, aporte en el reach incremental y métricas de ROI reales”, Luciana Salazar,  VP Business Development LATAM de Teads

Nuevos horizontes online

Marketeros tienen la responsabilidad de apoyar y promover herramientas de protección de datos, optando por la publicidad privada y no invasiva.

La inminente eliminación de las Third Party Cookies representa un gran cambio para la industria de la publicidad digital, pues nos acerca a un mundo donde los usuarios se blindan de la filtración de sus datos personales.

Hoy en día, por ejemplo, una persona puede usar su iPhone y ya no ser identificada de ninguna manera, ya que estos dispositivos eliminan las cookies e impiden los Device IDs.

“Eso abre las puertas a soluciones que logren identificar a las audiencias sin invadir la privacidad de los usuarios, para mantener anuncios personalizados que le permitan a las personas conectar con las marcas que quieren a partir de sus necesidades e intereses”, explica Eric Tourtel, CEO de Teads Latam.

El líder en publicidad programática apunta a un mundo cookieless donde la inversión sea segura y motive a las marcas a transformarse antes de que esto sea una imposición. Este es un nuevo ecosistema publicitario por explorar; sin embargo, ha anunciado su llegada de forma rotunda y son pocas las agencias y anunciantes las que han empezado a tomar en serio su impacto a la hora de invertir en digital.

“Con el Cookiepocalypse más cerca que nunca, 2022 será crítico para innovar en la forma en que identificamos a las audiencias y se crean nuevos ID’s, en paralelo a que las marcas crezcan su 1st party data, apalancando con sus esfuerzos de programática actuales”, explica Agustín Cárdenas Rodríguez, Director General MRM, de McCann Worldgroup.

El experto en mercadotecnia es uno de los que ya empezaron a delinear sus nuevas estrategias en busca de campañas seguras que protejan la privacidad de sus clientes, pero que logren el alcance necesario.

Publicidad digital responsable

La tendencia de la industria es utilizar identificadores responsables que estén al día con todas las leyes de protección de datos personales y que, sobre todo, mantengan la eficiencia de campañas globales con la información disponible del usuario, como el contenido que ven en internet, el horario en que se conectan o el tipo de dispositivo que utilizan.

Con eso en mente, Teads es pionero en implementar un sistema predictivo que ayuda a segmentar a la audiencia por medio del machine learning, inteligencia artificial y toda la data que se recoge de los publishers.

“Se logra hacer una predicción sobre el usuario que está de incógnito, tomando en cuenta todas las señales cookieless que arroja, y se le atribuye un tipo de características de interés para agruparlo de acuerdo a sus intereses”, explica Clementina Briceño, Head Data de Teads Latam.

La solución de la plataforma de medios deriva en usar los algoritmos para crear un perfil único a los usuarios, y este es tan preciso que logra comprender el tipo de alcance que puede tener una marca, producto o servicio con él.

“La recopilación y actualización constante de datos, junto con la optimización en tiempo real, permite al equipo ser más ágiles y al mismo tiempo más importante; permite enfocarte en las audiencias y los objetivos del plan de comunicación, lo que impulsa la personalización y relevancia”, acota Federica Ruiz Maza, pues la Socia de Zimat Consultores sabe que cuidar al consumidor digital es importante, pero que conocerlo y segmentarlo siempre será una necesidad para poder ofrecer el mejor servicio.

Segmentación sin intrusión

Dicho eso, adaptarse al mundo tan cambiante y mantener la eficiencia de los procesos de “rastreo” en la web pasaron de ser una tendencia a una realidad. El mundo cookieless llevó a plataformas de medios como Teads a modificar sus proyectos y soluciones.

En este caso, explica Clementina Briceño, modificaron –muchísimo antes de que el 2023 los alcanzara– los identificadores digitales y, en general, toda la plataforma que usan los anunciantes, ofreciendo una navegación optimizada y una herramienta denominada “Traductor Cookieless” para que, en un par de clics, puedan encontrar a su audiencia de nicho y sin cookies.

“Desde luego las marcas de todos los tamaños y tipos de industria han tomado conciencia de ello y voltean a ver este escenario como una gran oportunidad para estar vigentes en los nuevos nichos de mercado y consumo”.

“Cuando asesoramos a nuestros clientes sobre los cambios y oportunidades que hay en el mundo digital, siempre tenemos en consideración todos los nuevos procesos para plantear una estrategia 360 grados que vaya más allá de la simple campaña digital con todos sus componentes”, apunta Omar Sotelo, Director Digital de ADS Comunicación.

La agencia, como muchas otras, sabe que la segmentación de mercado cambió a pasos agigantados, haciendo que sólo en 2021 el gasto en publicidad digital en México fuera de más de 2 millones 360 mil pesos estimados.

Redes sociales y medios de comunicación son los principales canales en los que esta división de audiencia ha tomado relevancia con una tecnología más compleja que, en vez de invadir la vida y rutina de las personas, genera distintas combinaciones de usuarios y soluciones  sustentables a través de IDs únicos.

Y es que la eliminación gradual de las cookies a terceros ha creado diferentes expectativas en la industria, impactando a las empresas dedicadas a la recolección de data para el análisis del usuario en la red, pues el ecosistema actual de la publicidad programática y de segmentación de remarketing, retargeting, se basa, en su mayoría, en third-party cookies.

“La eliminación completa de las cookies para 2023 causarán retrasos en las estrategias de marcas anunciantes y en los mismos publishers o editores, además incrementará la necesidad de adaptación de estrategias publicitarias en toda la industria ante estos nuevos preceptos”, considera Ana Jiménez, Managing Director de DynAdmic a Smart AdServer México.

Aunque existen diversas soluciones cookieless, donde Teads ha sido pionero al trabajar con proveedores de ID únicos, construir data, realizar pruebas Alfa de FLoC o usar patrones de señales donde de le otorgan atributos de una audiencia conocida a un usuario anónimo, agencias, los entrevistados por Merca2.0 tienen una solución a la vista: la publicidad contextual.

“Somos los primeros en crear una plataforma de compra programática 100 por ciento sin cookies. Los anunciantes pueden lanzar sus propias campañas dentro de TAM (plataforma de Teads) y elegir el ‘modo cookieless’”, Clementina Briceño, Head Data de Teads Latam.

Impulso contextual: solución más conocida

El uso de herramientas de datos contextuales es una de las oportunidades que más fuerza tienen en el panorama de reinvención que vislumbran las marcas.

Las marcas en medios de comunicación no sólo se inclinan por tecnologías sostenibles, también son conscientes de la obsolescencia de la cookie y del tipo de narrativa publicitaria que los lectores alrededor del mundo están exigiendo.

Y es que la publicidad en la era cookieless combina a la perfección el anuncio con la coyuntura social, en función del entorno en que aparece, por ejemplo, en sitios web de noticias; sin embargo, estos publishers tienen como objetivo informar y generar todo un círculo de credibilidad en torno al anunciante.

A decir de Diana Léon, Country Manager de RTB House México, la segmentación contextual resuelve una necesidad del usuario, ya que no quieren sentirse encasillados en estadísticas demográficas.

Este formato tiene un gran poder por su discreción y aumenta el compromiso del usuario con la marca al relacionarla con contenido confiable.

No obstante, muchos se preguntan cómo sólo con sistemas de registro como los newsletters, técnicas de suscripción y sobre todo el inicio de sesión o logins en sitios web las plataformas de medios digitales podrán monitorear la capacidad de monetización de su inventario. La respuesta está en herramientas que centran el contenido de calidad con los datos propios que les brindan a los anunciantes.

“Lo ideal sería que los publishers investiguen qué es lo que va a pasar y que no dejen que todo 2022 se les vaya de las manos y que hagan alianzas estratégicas con aquellos partners que, de acuerdo a los lineamientos editoriales y tecnológicos, tengan soluciones más precisas”, dice Yair Moreno, Head of Publishing Teads México.

 

Publishers: contenido indispensable

Clientes editoriales no deben ignorar la nueva tendencia del mercado, pues la pandemia les enseñó que la penetración de contenido digital es ahora más importante que nunca y que mantener el alcance de audiencia en un mundo sin cookies es un desafío que, si no se anticipa, se verá reflejado en pérdidas monetarias.

La optimización de resultados en función de diferentes KPIs ayuda a posicionar los textos  en la web mediante diferentes modelos de compra (vCPM, CPCV) sin perder eficiencia en el uso del inventario, pues incluso la data puede integrar un contextual targeting avanzado para posicionar a las marcas en la mente del consumidor como referente y fuente de información.

Por ello, este año, la estrategia de Teads “Teads Cookieless Tag” será la apuesta para sortear el reto antes de que se presente en el entorno editorial.

Con la segmentación contextual, las reglas del juego se modifican porque la publicidad se ajusta al contenido de relevancia para los usuarios y, así, los anuncios se vuelven más memorables.

“Hace un tiempo las agencias digitales basaban sus estrategias sólo en la relevancia de los sitios, buscando presencia en sitios con prestigio o volumen de tráfico para provocar conversación entre sus visitantes; sin embargo, no había una conexión necesariamente con su cliente potencial”.

“Ahora es necesario que el presupuesto se invierta en llegar únicamente a aquellos clientes que realmente tienen interés en el producto”, dice Omar Sotelo, Director Digital de ADS Comunicación.

“Nosotros lo comenzamos a hacer desde 2021, llevamos más de un año trabajando en esto que sí va a pasar a partir de 2023. Nuestra estrategia es un ‘ayúdame a ayudarte’ para todos los publishers que estén interesados en hacer valer su inventario”, Yair Moreno, Head of Publishing Teads México.

Medición de audiencia y efectividad

Confiar en la metodología y en los partners que dan seguimiento a una campaña es sinónimo de resultados reales y cuantitativos en una buena planeación digital.

Todo mercadólogo que busque un lugar en el ecosistema virtual, afianzándose en la mente y en los hábitos del nuevo consumidor debe tener una visión full funnel, que abarque toda posibilidad de alcance, medios y canales para lograr un verdadero impacto desde awareness hasta la compra, sólo así logrará efectos positivos a largo plazo.

Expertos en digital saben que ya no existe un plan de marketing sin objetivos clave, o Key Performance Indicator (KPIs), que planteen escenarios futuros a través de una data productiva, pues conocer el ahora les da una ventaja para saber qué les depara mañana.

La gran pregunta es: ¿Qué tipo de efectividad y con qué granularidad se quiere medir?, pues bien, existen muchas metodologías con las que se puede medir y optimizar una campaña, en fragmentos o en su totalidad, ya sea de forma interna o externa, pero la efectividad más certera vendrá del nivel de creatividad, formato, del mensaje, performance o del planning de medios anual.

“Anticipándonos como siempre, en Teads estamos invirtiendo en los MMM (Media Mix Modeling), creando alianzas estratégicas con agencias de medios para ofrecer en conjunto este servicio de valor agregado a nuestros clientes”, dice el CEO de Teads en Latam, Eric Tourtel.

Big Data es más importante

Contar con una plataforma 360 grados que te permite conectar información y resultados de estrategias diferentes, pero enfocadas a una misma audiencia, es una ventaja que permite recabar data de peso y cuantificar los movimientos de las marcas en digital.

Aislar los diferentes medios (online y offline) antes de medir un performance ayuda a granular esta data para entender el contexto histórico de un negocio.

“Es importante a la hora de definir el modelo estadístico, tener muy claro qué se va a medir a nivel de KPI (…) cada vez más nos vamos hacia soluciones mucho más complejas que se llaman full funnel, ¿que quiere decir? que en un mismo modelo vamos a entender el impacto de estas variables, no sólo de ventas, también hacia las visitas del sitio web, hacia el trend de la marca y temas de awareness, lo que te permite entender qué medio impacta y con qué intensidad para luego tomar la mejor decisión”, explica Baptiste Tougeron, VP Research and Insights Latam de Teads.

Para el experto, la apuesta por el Media Mix Modeling es ofrecer a la industria sistemas completamente personalizados en los que cada marca podrá contar con un plan de medios elaborado mediante data scientist y algoritmos especializados que podrán guiar acciones de acuerdo a resultados segmentados

“¿Qué hace un MMM? Mirar hacia dos o tres años atrás qué ha funcionado y qué no, y con esto vas a tomar decisiones de: ‘voy a hacer más de esto o menos de esto’, según tus objetivos, ya sea en ventas, en descargar aplicaciones, incrementar visitas web… ahí puedes revisar si se adapta tu planificación”, expone el especialista.

“El MMM es una metodología estadística que se está usando desde hace mucho tiempo, lo que pasa es que no está muy democratizado porque es compleja y costosa, pero es la única metodología que nos permite entender el impacto (ROI) de los medios tanto online como offline en el negocio de una marca específica”, Baptiste Tougeron, VP Research and Insights Latam de Teads.

La efectividad de un solo clic

Todos los resultados son medibles, por lo que el tiempo dedicado a la optimización es clave en una campaña exitosa.

Generar tráfico en un sitio web, de calidad, con alta permanencia y baja tasa de rebote es el objetivo de una estrategia digital eficaz, donde una misma sesión de usuario dirija las acciones esperadas, ya sea a un registro o una transacción dentro de la página.

Sin embargo, aunque una buena ejecución de campaña pueda ser muy buena en el momento de su lanzamiento, no se debe olvidar su optimización y seguimiento continuo, pues es lo que hará que un consumidor se convierta en cliente frecuente.

“Cada plan de comunicación y campaña son diferentes y varían los canales. En Zimat siempre buscamos un mix de canales, partiendo de un objetivo claro: segmentación, posicionamiento, estrategia, ideación para medir, optimizar y ajustar”, dice la Socia Fernanda Ruiz Maza.

Esta exigencia de los anunciantes hace que cada solución se realice con mejoras y corrija errores en la marcha de su implementación, algo que también contribuye a segmentar mejor a la audiencia y el contenido.

Las agencias y marcas pagan por un buen performance marketing, donde se alcancen objetivos claros y se llegue a la audiencia adecuada en el momento adecuado.

“En tiempo real, Teads recibe los datos de los usuarios que están haciendo clic, las impresiones que están mostrando, las visitas que están generando y la Inteligencia Artificial está capturando más de 50 millones de variables para determinar cuáles son los usuarios más afines y cuáles son a los que más debe impactar”, dice Juan Pablo Suárez, VP Performance Teads Latam.

El experto explica que una buena optimización y análisis se debe realizar entre una y dos semanas después del lanzamiento; esa información se entrega a las marcas para hacer ajustes y aumentar el rendimiento de las campañas.

“La data te dice quién es la audiencia a la que le está interesando esa campaña, quién es tu consumidor y cómo es el comportamiento de ese usuario al que estás impactando en tu sitio”, Juan Pablo Suárez, VP Performance Teads Latam.