“Lo que no se mide, no se controla y lo que no se controla, no se puede mejorar”

Peter Drucker

Las estrategias de lealtad están en todas partes: probablemente el lector tenga una. Las preguntas que se deben de hacer son: ¿está funcionando?, ¿los clientes están activos y comprometidos con la marca?, ¿los datos que se tienen son los correctos o suficientes?, ¿el usuario entiende y usa el programa de la mejor forma?, ¿la estrategia está siendo rentable?, ¿los costos operativos se pueden reducir sin afectar la experiencia?, ¿se está logrando cambiar comportamientos?, etc.

Las inversiones en lealtad no son menores. Lo anterior en realidad es dependiendo con la óptica con la que se vea y mida. La inversión puede ser alta, pero la respuesta correcta estará en relación contra que otra variable u opción se compare. Hay inversiones estratégicas, pero que en ocasiones es desafiante obtener el retorno exacto en tiempo y dinero. En el caso de las inversiones de lealtad, la buena noticia es que en la mayoría de las veces las mediciones son objetivas y permiten determinar si la estrategia está teniendo el retorno deseado.

Lo más sensato es llevar a cabo puntualmente y de forma programada en el tiempo un check up de salud a la estrategia. Hay muchos indicadores y métricas que permiten conocer desde diferentes dimensiones la salud y oportunidades que el plan de lealtad tiene. Las dimensiones son:

La lista anterior no es exhaustiva, hay muchas otras formas de medición. Lo anterior depende también del enfoque y necesidades que el administrador de la estrategia tenga. Otro factor elemental que existe es el tiempo de existencia o vida del programa. No deben ser las mismas métricas a utilizar para un plan de reciente creación vs un plan en estado maduro.

Ejemplo de lo anterior es medir la venta incremental de una estrategia reciente. Puede ser que el enfoque anterior no sea el más exacto o preciso, ya que el cambio en el comportamiento de los usuarios no sucede en semanas o meses.

Este puede tomar más tiempo o, por el contrario, en una estrategia de lealtad madura será fundamental medir el customer life time value de los clientes con mayor tiempo de inscripción y compararlo con los usuarios nuevos.

Esa es una forma de determinar si el programa es rentable en el tiempo. La tasa de abandono no puede ser comparable en un plan de lealtad nuevo vs uno maduro. En los programas nuevos, generalmente las iniciativas tienen como objetivo la adquisición masiva, por lo tanto, la tasa de abandono será más alta.

En una estrategia madura, la tasa de abandono no debería ser tan alta, ya que, si lo es, puede ser signo de que los clientes ya no le ven el valor al programa.

Otro error común que se comete es querer obtener el retorno de la inversión en los primeros meses de vida del plan de lealtad. Para que el ROI de la inversión se pueda medir, tienen que pasar generalmente 3 o más años. Lo anterior depende del nivel de inversión inicial y políticas de retorno de cada empresa.

Pero en el inter de que el ROI llegue, hay otras formas de determinar el valor de la estrategia, como el nivel y cantidad de información que de los clientes se está recolectando, monetización de información, aumento de ticket promedio, frecuencia o recencia de los usuarios con la marca, entre otras.

En una próxima columna hablaré de la métrica, que, para mí, es la más importante de utilizar en determinar si la estrategia de lealtad está funcionando: Net Promoter Score (NPS).