Por Abraham Geifman
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Vivimos una competencia entre personalidades y empresas para ver quién tiene el mayor número de seguidores en redes sociales. Incluso actores o músicos con gran número de seguidores cobran por hacernos un retweet o un follow friday. Me puedo imaginar también a dos competitivos Community Managers presumiendo en el antro sus números en Twitter o discutiendo el tráfico orgánico a sus sitios web.

Generar tráfico y seguidores está bien, es importante, pero por ningún motivo es el fin que perseguimos los mercadólogos… es tan sólo el principio, el punto de partida para algo más grande.

Así como la mercadotecnia tradicional no se detiene en el impacto, sino busca las ventas a más individuos y al precio más alto posible, en el mundo digital la meta es la misma, sólo que los recursos y la dinámica cambian radicalmente.

Quiero compartirles lo que para mí es la metodología más profesional y seria hasta el momento, en cuanto a estrategias digitales se refiere. El sitio www.smartinsights.com publicó recientemente su método llamado PRACE, que a mi gusto contempla los grandes temas que deben abordarse para una verdadera estrategia digital.

Este marco regulador (Plan= Planear, Reach=Alcanzar, Act=Actuar, Convert=Convertir y Engage=Involucrar) contempla los pasos lógicos a seguir a partir de estos novedosos medios. Y a continuación explicaré sus 5 pasos:

Plan: Se trata de la articulación y preparación de contenidos que sean susceptibles para estos medios. “La nueva creatividad”consiste ahora en el atinado trabajo editorial para cautivar e interesar al público. Recordemos que se trata de salir a pescar nuevos seguidores y convertirlos en clientes.

Reach: Aquí se trata de publicar, publicar y publicar contenidos para obtener seguidores, crear comunidades y generar conocimiento de nuestros productos o de nuestra persona. Aquí los indicadores de éxito son el número de fans o seguidores o visitantes a un sitio. El rol de los medios digitales, a diferencia de los tradicionales, será el de “humanizar” a las marcas, iniciar un diálogo y generar interés inicial, complementario o no a lo que se haga por vía del ATL o BTL.

Act: Toda estrategia digital normalmente debe confluir en una página web, el sitio donde el seguidor y ahora prospecto puede aterrizar para contactar, ser contactado o comprar. Una vez que logramos crecer nuestra tribu de seguidores lo importante será empujarlos hacia una mayor permanencia en nuestros dominios, dotarlos de más información y de suficiente valor que facilite el objetivo final. Aquí los indicadores más importantes son de permanencia, tiempo y conversión de visitantes a prospectos o de prospectos a clientes.

Convert: Esta etapa de la estrategia digital consiste en capitalizar o “monetizar” el esfuerzo, ya sea a través de provocar la venta o la participación en promociones. En los negocios B2B o Business to Business es más fácil llevar a un seguidor dentro de un proceso de CRM para después convertirlo en cliente. En el mundo del consumo masivo o B2C es diferente. Un seguidor será convertido a través de la redención de algún programa promocional, o también por vía de la obtención de información clave que lo lleve hacia la compra, como pueden ser precios, planes de pago, condiciones comerciales u otros. Los indicadores de esta fase se concentran en las ventas, el ticket promedio o el número de compras.

Engage: Esta fase debe provocar que un cliente se convierta en promotor de una marca, utilizando los mismos medios por los que llegó a nosotros. Se trata de los ya famosos “medios ganados”, resultado de un eficiente trabajo previo. Aquel cliente convencido puede formar parte de páneles de “rate & review”, reseñas y referencias dentro de su propio timeline. Los indicadores consisten en la compra repetitiva y en el número de referencias espontáneas que genere a partir de su convencimiento previo.

Como ilustra la infografía adjunta (cortesía de Smart Insights), es claro apreciar que los seguidores, fans o número de impactos son tan sólo una parte inicial de una completa estrategia digital. Por lo mismo no hay que preocuparnos demasiado el número de seguidores, sino por lo que haremos con ellos.