Leer las columnas económicas, financieras y políticas de los principales diarios es suficiente para convencer a cualquiera de que serán años difíciles para la mercadotecnia. El anuncio del presidente de la nación sobre el recorte de inversión publicitaria parecería ser el último clavo. La inflación parece no detenerse y aunque el aumento de tasas dictadas por el Banco de México ayudará, también es cierto que subirá el costo financiero del gobierno. Los problemas de la cadena de suministro y el aumento del costo de los energéticos sólo hará que la situación de las marcas sea más precaria.

En el reporte económico de las Naciones Unidas publicado en febrero del 2022 “advierte que la recuperación económica mundial depende de un delicado equilibrio de nuevas oleadas de infecciones por COVID-19, desafíos persistentes del mercado laboral, restricciones persistentes en la cadena de suministro y presiones inflacionarias crecientes.” Estos retos se parecen a los que enfrentaron las marcas después de 1929 o los retos de las crisis constantes de los años 60. En cualquier caso, las empresas de mercadotecnia y publicidad se presentaron como aliados de las empresas para salir adelante. Los próximos dos años harán que la inversión de mercadotecnia pase de una buena estrategia a la única opción para sobrevivir.

El mismo reporte indica que tras una contracción mundial del 3.4 por ciento en 2020 y una expansión del 5.5 por ciento en 2021, se prevé que la economía mundial crezca un 4 por ciento en 2022 y un 3.5 por ciento en 2023. No obstante, según la Secretaría de Hacienda de México, el pronóstico de crecimiento para la segunda economía más grande de América Latina crecerá 3.4 por ciento en 2022, en contraste con la proyección de 4.1 por ciento con una inflación final del 5.5 por ciento, en Febrero se ubicó por encima del 7 por ciento.

Marketing crisis mundial

Las cifras de los próximos 6 meses son todo menos positivas. Afortunadamente hay ejemplos de mercadotecnia de donde extraer estrategias exitosas. En 1940 la televisión todavía no era el medio predominante, el uso de radio, empaque, exteriores e impresos era la norma. El cromo —elemento químico utilizado para fabricar tinta verde sólida— estaba en la lista crítica del gobierno para pintar armamento necesario en la Segunda Guerra Mundial.  Ese año, se inició la campaña “Lucky Strike Green Has Gone to War”, la entonces famosa marca de cigarros cambió el empaque de color verde al conocido rojo de Lucky Strike. La marca en consecuencia subió al tercer lugar del mercado. Fue el empaque el que hizo la diferencia, apoyado de una campaña de radio.

La mercadotecnia post-guerra fue principalmente hedonista, las grandes campañas de Ernest Dichter y Walter Landor buscaban el uso evidente de estrategias empíricas de branding o  personalidad de marca. Según Landor “Un diseño hábil puede aumentar el disfrute anticipado, lo que se suma al disfrute real del producto” y “puede aumentar la evaluación del consumidor sobre el sabor e incluso el aroma del producto”.  La similitud con la publicidad en redes sociales —en especial Instagram— es evidente. 

Fue en un salón en la Universidad de Yale que entendí por primera vez el peso que tiene el empaque en la manifestación total de los esfuerzos de mercadotecnia. Ahora, años después es evidente que las leyes que buscan proteger al consumidor y qué limitan el campo de acción del marketing han sido en perjuicio de las estrategias de las marcas por llegar al consumidor. No obstante, en 1950 el empaque no estaba tan desarrollado, debemos rescatar los valores de comunicación a través del diseño.

La mercadotecnia exterior fue en esos años de crisis un bote salvavidas contra los crecientes costos de publicidad en TV. ¿Quién puede olvidar el anuncios de Calzados Canadá en la avenida Jalisco en la ciudad de México?. Coca-Cola dominaba la navidad con anuncios espectaculares “Thirst asks nothing more”. A los espectaculares los acompañaban posters y anuncios creativos en radio.

Es momento de rescatar las estrategias exitosas de temporadas difíciles y aplicarlas con la tecnología moderna.