Cuando no somos capaces de explicar con claridad la metodología utilizada para obtener información de calidad, estaremos condenados a la incredulidad de nuestros colegas. Habitualmente en la agricultura, la información proveniente del campo se compara con la gran experiencia que tienen aquellos que están frente de los agricultores y pareciera que si los resultados de una encuesta no lucen similares a lo que ellos piensan, entonces carecen de validez, sin embargo, usted sabe que los matices son realmente los que le dan textura a la imagen que deseamos estudiar del mercado.

Pero entonces, ¿quién tiene razón? ¿el que aplica una encuesta o focus group y tiene la habilidad y disciplina metodológica para colectar datos o aquellos que por su experiencia, saben representar con fidelidad el pensamiento de los clientes? 

3 FORMAS DE ECHAR A PERDER UN ESTUDIO

1 – Incluir únicamente a nuestros clientes: 9 y 10 eran los resultados de nuestro NPS (Net Promoter Score) y no le puedo negar la satisfacción que esos números arrojaban, pero al momento de revisar el perfil de los participantes en el ejercicio, observamos que no solo estaban ahí clientes actuales, sino únicamente los más prominentes, el tope de gama, los clientes que nos habían privilegiado con su compra al menos los últimos 5 años. 

El error se localizaba en el hecho de que la base más sólida de clientes que estaba disponible, era la de los agricultores estratégicos, razón por la cual los resultados eran apabullantes y eran pocas las llamadas que realizamos para ir a mayor profundidad, porque al no haber cuerpo del delito (queja), no había delito.

El panorama “mejoró” en el momento de ejercer un esfuerzo para ampliar la base de clientes a contactar, porque si bien la calificación final descendió, tuvimos información más realista que permitía accionar en consecuencia y de este modo ajustar nuestra propuesta de servicio. 

2 – El tiempo incorrecto: Realizar una encuesta al término de un evento, es una buena práctica, pero la confirmación de esas tendencias unos días después, es lo ideal. Resulta que el sesgo de cortesía es esa mexicanísima costumbre (además bien arraigada en el campo) de decir que “todo está bien” pues no nos sentimos comprometidos e incapaces de quejarnos de algo que acaba de suceder, porque además nos lo preguntan en persona y peor aún cuando nuestra presencia es el resultado de una invitación directa, en otras palabras, cómo juzgar negativamente algo que fué gratis y lleno de detalles por parte de una compañía. 

La jugada maestra que recomiendan los especialistas, es dejar pasar alrededor de una semana para evaluar, el evento en sí mismo, pero también la eficiencia que tuvimos para transmitir los mensajes principales y dar seguimiento para establecer un contacto posterior. 

3 – Mirar sólo a nuestros competidores directos: En la industria de las bebidas, conocí un estudio denominado “share of stomach” o “participación de estómago”, donde se planteaba que si bien había que tener un ojo puesto en los competidores de nuestra misma categoría (jugos vs jugos, refrescos vs refrescos, etc) la realidad es que los consumidores tenían un número de litros limitado de ingesta al día y quizá sin saberlo, competíamos con café, yogurt bebible y hasta con bebidas alcohólicas, todo al mismo tiempo.

Cuando realizamos un Journey Map, por ejemplo, podríamos incluir sólo a aquellas compañías que ofrecen un producto o servicio similar al nuestro y eso no nos dejaría ver el “bosque completo” pues cuando un agricultor solicita un crédito bancario, sus prioridades quizá no estén en adquirir algo de nuestro portafolio o por el contrario, podríamos apoyarlo a resolver de manera paralela una situación con aliados nuestros. Recuerdo que más de una vez proveedores de insumos agrícolas acercaban a la banca a los pequeños agricultores para orientarlos y así hacerlos sujetos de crédito, en cuyo caso, traería un beneficio para todos los miembros de la cadena.

Sembrando Reflexión

La velocidad con la que la tecnología va cambiando, está impactando también a los procesos de investigación de mercados, pues el rol de agencias encuestadoras deberá adecuarse a leer e interpretar una cantidad de Insights nunca antes vista, gracias a la capacidad de obtener información a través del uso de las aplicaciones. 

Si no me creen, basta con dar un vistazo a cualquiera de nuestras redes sociales donde seguramente dejamos un rastro digital mucho más profundo del que deseamos. Y ya que estamos en ello, los espero en mis redes para seguir comentando de este interesante tema así que no dude en ir a @soyjuanbecerril 

¡Hasta pronto!