Cada programa o estrategia de lealtad o CRM tiene problemas de abandono o “churn”, es inevitable. Lo que si se puede trabajar es cómo detectarla antes de que suceda, cómo prevenirla y cómo medirla correctamente para luego establecer planes de acción.

Definiendo las expectativas correctamente

La definición de abandono puede variar bastante dependiendo de la industria y la frecuencia de las transacciones. Una vez definido el abandono, antes de establecer metas y comparaciones con otras referencias, se tiene que hacer una relación con los KPIs del negocio y la madurez del programa.

Si el programa tiene entre uno a tres años de existencia, el objetivo natural del programa estará muy enfocado en adquisición de nuevos usuarios para crecer la base.

Como los nuevos usuarios son más factibles de abandonar que los usuarios existentes, la tasa de abandono naturalmente será más elevada. En industrias con alta frecuencia como bancos / tarjetas de crédito / retail, la tasa para nuevos clientes puede estar alrededor de 25 por ciento vs. 16 por ciento de clientes existentes.

En industrias con baja frecuencia de uso como salud, la tasa de abandono para clientes nuevos y existentes está alrededor de 79% y 52% respectivamente. Lo anterior ejemplifica de manera contundente que es muy importante definir abandono dependiendo de la industria y la frecuencia de uso.

Alertas tempranas de abandono

En la mayoría de las industrias, existen señales tempranas de abandono. Casi el 62 por ciento de los clientes muestran señales antes de abandonar por completo. 

Si no se tiene a un equipo especializado de analíticos o a través de terceros tener la posibilidad de crear modelos anti-abandono, aun así, se pueden crear iniciativas de comunicación basadas en reglas de negocio y no en algoritmos de machine learning. Las iniciativas reactivas basadas en reglas de negocio no serán tan efectivas como las basadas en análisis predictivos, pero pueden aun así tener retornos positivos.

En paralelo a las acciones anteriormente descritas es importante llevar a cabo otras acciones de ayudarán de forma muy potente a reducir el abandono en el programa:

Entendimiento del cliente

Se tiene que crear una segmentación basada en valor. Esto permitirá una diferenciación generosa de la oferta de retención especialmente para los clientes más valiosos que tengan riesgos de abandono con ofertas relevantes.

Igualmente se pueden establecer iniciativas de comportamiento por segmentos, análisis de tamaños de la canasta o de mejor siguiente oferta para entender que producto ofrecer en una iniciativa de retención. 

Tener una segunda alternativa

Aun y teniendo un modelo de prevención de abandono muy exacto, no tendrá el 100% de eficacia. Por lo tanto, se deben de tener planes alternativos que permitan que los clientes se mantengan activos en el programa. Se pueden tener planes muy básicos de campañas de comunicación con los clientes inactivos a lo largo del tiempo, independientemente que también estos clientes sean trabajados con el modelo predictivo.

Algunos puntos para considerar

Se debe evaluar el problema del abandono en base a la industria y la madurez del programa. A través del análisis los segmentos de clientes nuevos y existentes se podrá determinar que el principal problema puede ser en los clientes recién adquiridos. Por lo tanto, fortalecer el programa de bienvenida, educación y acompañamiento puede ser una acción para tomar.

Las iniciativas anti-abandono bien ejecutadas siempre tendrán un alto retorno debido a que toda actividad que se logre tener es incremental.

La personalización por otro lado es fundamental para que al abandono se pueda reducir. Si el cliente percibe que las comunicaciones son basadas en sus preferencias, se tendrá un porcentaje más alto de éxito que las campañas genéricas.