Buenos Aires, Argentina.- Como las tabacaleras están obligadas por ley a incorporar 10 pictogramas en el frente de sus envases de cigarrillos y no pueden hacer publicidad masiva, la estrategia para lograr comunicarse con sus clientes en la Argentina, necesariamente, tuvo que cambiar. ¿Cuáles son las vías de comunicación y cómo impacta la medida en el consumo?
Personas afectadas de cáncer, pulmones repletos de nicotina y fetos con malformaciones son sólo algunas de las muy fuertes imágenes que, por ley, debieron ser incorporadas a las etiquetas de cigarrillos fabricados en la Argentina (además de leyendas sanitarias). Asimismo, la ley, aprobada en 2012, prohíbe realizar publicidad ni campañas de TV y de vía pública, y pagar avisos en diarios y revistas.
¿Cuál es la estrategia que están llevando a cabo las tabacaleras para llegar a los clientes y no perder facturación?
Según publicó el portal argentino iprofesional, en base a consultas con la Cámara de Distribuidores de Tabaco, las tacabaleras más importantes y Asociación Argentina de Publicidad, las tácticas son:
- Acercarse a los quiosqueros y potenciar la identidad propia de cada marca (Esto se logra con la incorporación de flyers novedosos y de última tecnología y folletos en los quioscos).
- Reforzar el vínculo con los compradores a través del mailing, sms y piezas de publicidad de las marcas (para mayores de 18 años) en los mismos puntos de venta.
- Publicidad en otros puntos de contacto con los clientes no tradicionales, como bares y discotecas.
- La clave es la comunicación “uno a uno” con el consumidor. Es el contacto más directo entre la marca y la persona. Las redes sociales, el e-mail y los mensajes de texto son básicos. Para eso tienen que darse dos condiciones: que éstos hayan aceptado recibirla y que sean mayores de 18 años.
¿Cuál es el efecto real en el consumo?
Según la Cámara de Distribuidores de Tabaco, las imágenes producen solamente un “rechazo momentáneo” y tienen un efecto similar al que generan los aumentos de precio. “Actúan como si aumentaran los cigarrillos. El consumo baja durante la primera semana, pero después la gente vuelve a comprar. El fumador no abandona su hábito por esto”, dijeron desde la institución a iprofesional.
Para Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, “las imágenes impresionan y provocan algo muy particular, ya que produce un fuerte efecto en el círculo íntimo del fumador y lo pone en evidencia frente a su familia y a sus amigos, obligándolo a tomar conciencia de los riesgos de consumir tabaco”.
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