Es difícil imaginar una situación en la que una marca no necesite incorporar una estrategia de relaciones públicas en sus esfuerzos de marketing.
Sin embargo, este dilema ha tomado mayor relevancia en los últimos meses, a raíz de los nuevos desafíos que la pandemia de Covid-19 ha presentado para la comunicación y el marketing en general, combinados con la creciente influencia de los medios y plataformas digitales.
Pero como bien decía hace más de dos siglos el crítico y periodista francés Jean-Baptiste Alphonse Karr: “Cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual” y este, es un debate que ha estado en curso durante más de 50 años. Por ejemplo, en 1978, un artículo publicado en The Journal of Marketing sugirió que la alineación de las funciones de marketing y comunicación genera mejores resultados comerciales.
En un estudio reciente, se entrevistaron a líderes de las funciones de marketing y relaciones públicas que trabajan en agencias y corporativos, para entender si existe una oportunidad para la integración de ambas funciones. Y si, el COVID-19 ha sido un factor importante, pero los cambios en los medios, la reevaluación de las marcas y el desempeño del negocio, son también factores.
Los debates sobre la integración del marketing y las relaciones públicas suelen ser abstractos y poco aportan en la práctica, porque en muchos casos, ignoran el papel de otras funciones interconectadas dentro de la organización, como la relación entre ventas y marketing, o la forma en que colaboran la comunicación interna y recursos humanos.
De por sí, en las grandes organizaciones, la composición de diferentes funciones de relaciones públicas puede ser difícil de delimitar. Cada una tiene su propio grupo de públicos y objetivos. Además, existen diferentes prioridades para las relaciones públicas corporativas o las financieras en relación con las relaciones públicas al consumidor o la comunidad.
El papel del marketing y las relaciones públicas dentro de una organización es totalmente situacional. Depende de una cantidad de factores, como el mercado, la capacidad, el tipo de organización y el tamaño del pastel. Cualquier discusión en este sentido, rápidamente se polariza y se derrumba. Las conversaciones deben comenzar con las necesidades del cliente y los objetivos de negocio.
Una organización debe poner a sus stakeholders en primer lugar y construir un modelo de operación en torno a sus necesidades. Cuando las partes interesadas y los requisitos se superponen, tiene sentido integrar funciones.
Desde la perspectiva de la marca y la agencia, las diferencias históricas entre las dos disciplinas significan que la integración no es tan simple como unir dos equipos. Si bien las dos disciplinas están más unidas que en el pasado, principalmente debido a las tendencias sociales y tecnológicas, cada una tiene sus fortalezas para aportar a cualquier campaña de marketing.
La realidad es que hoy vemos que todos los servicios de marketing, incluida la comunicación corporativa, se han dividido naturalmente en dos partes. La primera se aboca a la reputación de una organización, inversores, crisis y riesgo; la segunda, está alineada con las ventas y el marketing.
En la medida en que los nuevos mercados y plataformas de redes sociales se expanden, es casi seguro que las dos corrientes trabajarán en conjunto para garantizar que el mensaje de una marca llegue de la manera más efectiva posible. Al final, el marketing y las comunicaciones, como todas las funciones operativas de una empresa, deben trabajar juntas
