Operar un punto de venta como una tienda parece una empresa sencilla, sin embargo, existen Diplomados como el de Retail Marketing que ofrece la Escuela de Mercadotecnia que ayudan a entender qué hace falta en el punto de venta y correjir los errores
Moisés Galindo, consultor de Retail en México de Lexmark, explica los puntos clave para dotar de tecnología a tu tienda y revalorar los recursos con que ofreces una experiencia memorable al consumidor.
Merca2.0 – ¿Qué elementos tecnológicos pueden ayudar hoy en día a las agencias de promoción a mejorar sus activaciones en espacios físicos como una tienda?
Moíses Galindo – Debe tomarse en cuenta que existen dos maneras de interactuar con el consumidor: impresa y digitalmente. Es necesario crear contenidos alineados y adecuados a los formatos de cada medio: tienda, página web, aplicación, espectacular en la calle, entre otros.
El Buen Fin es un gran ejemplo de cómo un error en la publicación del precio es carísimo, ya que afecta directamente por el pago final que dio el consumidor, pero también por la mala reputación que se crea la empresa y las multas a las que pueden ser acreedoras las tiendas. Lo mejor es evitar los errores.
Mi consejo es que participen todas las áreas en la decisión con base en encontrar una solución para maximizar el impacto de la comunicación en el punto correcto.
Merca2.0 – Cuando se trata de tecnología orientada a la experiencia en retail, ¿cómo apostar por la integración adecuada con el consumidor ya sea en una tienda física o digital?
MG – La mejor opción es optar por la omnicanalidad que, aunque es un concepto viejo, es una estrategia que bien ejecutada puede juntar los mundos digital y físico. Por ejemplo, cuando el consumidor está en un anaquel y quiere un producto del cual no hay existencia, puede imprimirse QR, para que lo pueda ordenar en la app o página web y seleccionar entrega a domicilio. Además de evitar que el consumidor se vaya sin comprar, se puede premiar al cliente por avisar que no hay.
Merca2.0 – Ahora que hay mayor tecnología usada en punto de venta, ¿cuáles son las métricas por medir en este segmento?
MG – Tiempo de ejecución y actualización, costos y efectividad son solo algunas de las métricas que actualmente se toman en cuenta. Pero, por ejemplo, si colocas QR en los carteles puedes saber cuántas veces se escaneó, cuántas veces se leyó o vio el contenido, el tiempo de publicación de promociones para que sea exitoso, cuánto se vendió de lo que se escaneó, cuántos carteles se imprimieron por tienda, promoción o producto, en qué día y hora se imprimieron. Esta y más información puede ser usada para que el cartel pueda ser financiado por el fabricante del producto.
Merca2.0 – ¿Cuáles son los hábitos que se han motivado con la tecnología aplicada en punto de venta?
MG – Considero que más bien hace falta que tanto las tiendas como los proveedores hagan el esfuerzo de educar al consumidor. El retailer y el fabricante deben empoderar al consumidor para que haga las compras inteligentes con la información necesaria para que sepa identificar al producto que más necesita, al más nutritivo, más ahorrativo, etc.
Esto a su vez les ayudará a darle una alta rotación a la tienda para evitar la caducidad de los productos y cuidar la calidad de los mismos. Dependiendo de la categoría, esta estrategia aumentaría las posibilidades de éxito de venta gracias a la información que das.
Otro hábito que la tecnología debería motivar es la inversión en la generación de lealtad, más allá de la rapidez del servicio. La tecnología puede generar un retail más planeado, y con menos desperdicios que permita dar una mejor experiencia al consumidor y dar mayor rentabilidad a la tienda.
Al día de hoy, el 20% de los costos están relacionados al sobrecosto que genera la operación de la tienda y el 4% es la ganancia de la tienda. Por eso deben ser más eficientes y en vez de acelerar la entrega al cliente, deben invertir en acelerar la trastienda. Si se enfocan en esto, serán un negocio más ordenado y rentable.
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