Pero, ¿cómo logran estos referentes instalar campañas solidarias o con propósito? ¿Por qué las personas destinan recursos a la causa que propone un prescriptor en lugar de las ONG’s que hace ya tiempo trabajan denodadamente persiguiendo estos objetivos?

Que las organizaciones abocadas a diferentes causas recurran a la asociación con referentes digitales deviene, en parte, de la necesidad de llegar a los más jóvenes, justamente el target más escurridizo a los discursos de instituciones, marcas y políticos, para darle visibilidad a las diversas problemáticas por las que trabajan.

En Argentina, por ejemplo, en 2019, la cantante Lali Espósito, convocada por la Iniciativa Spotlight (una alianza entre la Unión Europea y las Naciones Unidas para eliminar la violencia contra las mujeres y las niñas) se convirtió en la cara de distintos mensajes que buscaban concientizar contra la violencia de género en los noviazgos con la campaña que se conoció como #Amigadatecuenta.

Pero el caso más resonante en nuestro país se dió el año pasado, cuando los padres de Emmita, una bebé que nació con un diagnóstico de atrofia muscular espinal, necesitaban 2.100.000 de dólares para acceder al medicamento que salvaría su vida. Familia, amigos y organizaciones corrían una carrera contra el tiempo y aún con resultados no lograban acercarse a ese número. En ese momento apareció Santi Maratea, un instagramer con dos millones de seguidores quien, con celular en mano contó la situación, dejó en sus historias de Instagram los números de cuenta y las formas en que se podía enviar el dinero y así, sin vueltas, logró reunir la suma completa batiendo récords en la historia de las campañas en nuestro país.

En cualquier caso, es clave el interlocutor para amplificar el mensaje, alcanzar a más gente y así las campañas poder cumplir sus objetivos. Pero, ¿por qué estas figuras públicas tienen mayor llegada a las audiencias que las organizaciones? ¿Qué hay detrás del hecho de que un influencer o una celebrity por estar en redes sociales influya, generando un interés en la sociedad a tal punto de lograr movilizarla?

Lo anterior deja entrever que el uso de influencers puede ser una buena estrategia de fundraising, sobre todo si tenemos en cuenta que la conciencia social es una de las características que definen a las generaciones millennials y centennials, principales usuarios de las redes sociales, donde estos referentes conforman comunidades a partir del contenido que generan, logrando la confianza de las personas que perdieron las instituciones, empresas y las ONG’s, que aún con la ardua tarea de ayudar a los más desfavorecidos, tampoco son la excepción.

Para llegar a lograr los objetivos que las mueven, las organizaciones sin fines de lucro necesitan sensibilizar sobre las diversas causas sociales y convencer a los usuarios de invertir su dinero en pos de esta lucha. Y es ahí donde los influencers entran en juego, ya que la confianza es el principal driver a la hora de obtener donaciones. De hecho, la experiencia demuestra que la transparencia y la honestidad son valores indispensables en cualquier campaña con fines benéficos.

Influencers más ONG’s un binomio ganador

¿Cuál es la forma más efectiva para lograr esa confianza por parte de los usuarios y alcanzar nuevas audiencias? Hay una realidad, y es que las ONG’s, especialmente las más tradicionales, conectan muy bien con un perfil de donantes de mayor edad, pero existe una desconexión con las audiencias jóvenes que cada vez se comprometen más con distintos tipos de causas.

Este es el punto de encuentro en el que los influencers resultan más efectivos para alcanzar a esas personas en sus ecosistemas naturales. Pero lo más importante en este tipo de campañas es que estos colaboradores sientan dichas causas como propias y que trasladen los mensajes de la organización de una forma honesta, directa y personal.

Pero para estar en la conversación, hay que ser parte de ella. Por eso, si ganarse la confianza de la audiencia es vital para el éxito de cualquier tipo de campaña, más aún si está vinculada a causas sociales, ¿por qué todavía las organizaciones no comprenden el valor de llegar a sus públicos con estrategias que son de interés para ellos? Cada persona es un mundo, y hoy esos mundos tienen sus propios referentes que hace rato dejaron de ser las instituciones, las marcas o gobiernos. No estoy diciendo nada nuevo, pero los hechos muestran que una cosa es decirlo y otra es entenderlo e implementarlo.