Para hacer frente a estas dos actividades científicas, los investigadores cuentan con una herramienta fundamental: los modelos teóricos o teorías científicas. Si éstas son lo suficientemente articuladas y actualizadas podrán desempeñar con éxito ambas tareas.
El avance científico de cualquier disciplina científica debe su éxito, en parte, a que los investigadores cuentan con técnicas analíticas que les permiten manejar los datos de sus investigaciones de una manera óptima.
Las nuevas técnicas de investigación y de nuevas herramientas para el análisis cuantitativo (estadístico) de la comunicación, no sólo constituyen un avance técnico, sino que afectan sustancialmente al desarrollo de la comunicación como disciplina científica y, en particular, influyen de manera decisiva en la elaboración de teorías más sofisticadas, ya que la aplicación de los nuevos métodos o técnicas cuantitativas permite responder a nuevas preguntas que antes no era posible siquiera plantearse, o responder a viejas cuestiones para las que no había modo adecuado de operar.
Estamos en la época de la sobre información, pasamos de tener datos unos meses después, a tener exceso de datos e información en tiempo real. Ello ha hecho posible que mediante mediciones cuantitativas se desarrollen tableros predictivos que ayudan a tomar decisiones sobre el futuro en tiempo real.
Dice Javier Murillo, director general de Metrics, que “como profesionales no nos podemos dar el lujo de seguir haciendo las cosas como hasta ahora, poniendo la confianza en nuestra capacidad cualitativa”.
La diferencia en la forma de hacer comunicación actualmente, contra el pasado -dice Murillo- es que “los profesionales de la comunicación basan sus decisiones en primer lugar en la experiencia; en segundo lugar en contenidos relacionados con el mercado actual y las tendencias; y en tercer lugar en métricas e indicadores estándar productos de estudios realizados en su industria. Al final, todo eso lo cruzan y terminan imprimiendo su personal intuición en la forma de un acto inspirado de creatividad”.
Sin embargo, el “deber ser” es diferente en la época en la que vivimos ahora. Estimo mucho la experiencia, los protocolos de análisis existentes, el valor de la inspiración y la creatividad que aportan los ejecutivos de comunicación actual. Sin embargo
Dice Murillo que los profesionales de la comunicación no soportan sus mensajes con la certeza que da la ciencia de datos, lo cual califica como una necesidad. Hoy en día los modelos algorítmicos permiten prospectar escenarios futuros y con ellos institucionalizar una disciplina de inteligencia y contrainteligencia cuantitativa para la toma de decisiones de negocio.
En el pasado era suficiente con que los comunicadores sustentaran sus decisiones en la experiencia, análisis cualitativo y creatividad, pero ya no más -dice el especialista-, “el péndulo se movió de la creatividad hacia la certeza, estamos en la época de Santo Tomás, hasta no ver data procesada en forma cuantitativa, no deberíamos creer. Como profesionales no nos podemos dar el lujo de seguir haciendo las cosas como hasta ahora, poniendo la confianza en nuestra capacidad cualitativa”.
Con el uso de la investigación cuantitativa hoy es posible establecer, por ejemplo, estrategias de relacionamiento con stakeholders basadas en información de inteligencia producto de sus patrones de comportamiento.
Este nuevo enfoque significa un parteaguas en las estrategias de comunicación. La investigación cuantitativa aporta certidumbre y permite desarrollar planes de relacionamiento basadas en pleno conocimiento del comportamiento, preferencias y expectativas de las audiencias, lo cual las hará más certeras.
Desde luego que ello debe combinarse con un cambio de mentalidad de los comunicadores. Por fortuna, las nuevas generaciones ya traen “otro ‘chip”, por lo que será inevitable que sean agentes del cambio que se requiere.
