El diseño es vital en la comunicación de un producto con el consumidor. Tropicana entendió esta lección cuando después de ser una de las inversiones más costosas en el cambio de su imagen, desquició al consumidor y terminó volviendo a su aspecto original.
Los cambios en diseño son fundamentales para poder adaptar un producto no solo funcionalmente, ya sea con un envase ergonómico o elaborado con materiales sustentables, también para actualizar la comunicación que logra.
Uno de los argumentos más poderosos es la codificación gráfica y los elementos que contempla para abordar temas clave de cómo una marca logra trascender en el mercado a partir de los elementos visuales que la componen.
Adiós a la neerlandesa más popular de las vinaterías
La imagen bonachona de una neerlandesa que ilustró por décadas la botella de rompope La Holandesa finalmente se despide tras recibir un golpe en diseño, con el que logra despedirse de un mercado que al día de hoy no tiene desperdicio, por el contrario, revela la importancia que hay en la actualización del diseño para que un producto logre comunicarse y acertar en esta actividad, pero, cuál es el proceso a seguir para despedirse de una imagen con décadas de ser reconocida. ¿Hasta dónde llevar la actualización en la imagen de una marca? ¿Cómo es el brief de diseño para una marca tan tradicional?
Para entender cómo funciona el diseño, Juan Pablo Prom, senior brand manager en La Madrileña, confesó a Merca2.0 los detalles de cómo lograr ayudar a tu marca a comunicar a través del diseño y un movimiento acertado, cuando jubilas la imagen con la que por años te identificaron en el mercado.
Merca2.0 – ¿A qué se debió este cambio de imagen?
Juan Pablo Prom – Tenemos un producto con mucha trayectoria que es rompope La Holandesa, normalmente en las categorías de rompope, muy rara vez se observan las innovaciones, se ven porque es una categoría que atiende un mercado muy conservador, nosotros hace un par de meses, lo que hicimos fue un cambio de imagen, renovarla totalmente, evidentemente si la comparamos con la imagen anterior, a lo mejor tu me dices: ‘tenemos un cambio radical’, pero se mantuvo los elementos importantes que son una holandesa y los tulipanes, se quiso tener una imagen limpia, siguiendo tendencias en diseño, que van hacia estos tonos llamativos, rojos, amarillos, con una limpieza total en la etiqueta, para que el cliente, cuando estuvieran en anaquel tomando una decisión de qué rompope tomar, nos viera muy llamativos en el anaquel y que sea el primer encuentro con el cliente.
Merca2.0 – ¿Cuál fue el proceso creativo para dar con la nueva etiqueta y lograr la disrupción que buscaban?
JPP – El proceso fue bastante complicado y divertido, porque tienes que partir de algo muy conservador y hacer un cambio que tal vez no sea perceptible y gastes bastante dinero en un ajuste que tal vez se note y por el otro lado lograr un cambio donde siempre hay riesgos.
Aquí hubo un trabajo muy interesante, se analizaron tendencias de imagen, de consumo, temas de arte en cómo se hace la comunicación, si te fijas, muchos logos y marcas migran a la parte minimalista, nosotros nos subimos a ello y atacar la actualidad en la que estamos sobresaturados de marcas, de información y mientras más limpios seamos, transmitimos más transparencia y pureza al consumidor.
Fue una mezcla de sumarnos en el tema artístico, en el tema de colores y de iconos y formas, con todo lo que conlleva a lo minimalista y cambiarlo todo a algo más sencillo y sin tanto elemento.
Merca2.0 – ¿Qué recomiendas para tener un buen brief de diseño?
JPP – Mira yo creo que el punto número uno es siempre escuchar al consumidor, a veces el error que cometemos es creer que los sabemos todo, cuando los clientes son quienes dictan el camino a seguir. Aquí había una necesidad como insight, que era una idea enraizada que no lo notábamos, pero el consumidor, si bien es conservador, necesita un cambio, que le recuerden que estamos ahí como marca, que se tiene un producto de tradición, pero si tu me preguntas, la clave es escuchar al consumidor todo el tiempo.
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