Cuando hablamos de Lovemarks –teoría desarrollada por Kevin Roberts– refiere a aquellas marcas que crean conexiones emocionales con las audiencias que se relacionan y aunque las marcas no aspiren a serlo es imprescindible que apliquen una estrategia de marketing de emociones. En Instagram, la página del sitio humorístico de internet establecido en Hong Kong, 9gag, publicó una imagen que hace una comparación de los destinos de ensueño de niño y de adulto, y posiciona a Disneyland e IKEA respectivamente.
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Las conexiones emocionales de IKEA y Disney; la relación de una marca con una etapa de la vida del ser humano
Con la publicación de 9gag se demostró que las dos marcas apelan a etapas de la vida de los consumidores, y por lo tanto, han creado una experiencia en el consumidor a través de una conexión emocional donde el nombre de la marca evoca a un tiempo de la vida humana.
Las marcas tienen que trabajar en su estrategia de marketing emocional para llegar a su target y seguir en la mente de sus consumidores.
Hoy en día, “el marketing emocional es esencial para entregar valor y crear lealtad del cliente, lo cual es necesario para los beneficios, el crecimiento y los éxitos empresariales a largo plazo”, dice Hernán Darío Cadavid Gómez en su texto Marketing de emociones, la forma para lograr fidelidad de los clientes.
En los comentarios de la publicación de 9gag se puede leer que los usuarios recuerdan como su destino favorito de niños Disneyland y hasta de adultos, también; no obstante, comparan el parque con IKEA ya que es un destino en la etapa adulta, de independencia o por renovación de decoración de un hogar donde puedes ir a comprar un mueble, colchón o pedir artículos por medio de su tienda online.
A lo largo de los años, Disney ha demostrado que no solo hace películas o invita a los consumidores a parques temáticos, sino que da “experiencias inolvidables”.
Durante la pandemia, el negocio ha tomado decisiones difíciles, ya sean económicas o de estrategia. En el reporte social de responsabilidad corporativa de 2020, Walt Disney Company informó que, ante la crisis sanitaria la compañía implementó una estrategia organizacional que acelera el crecimiento en el espacio dinámico directo al consumidor (DTC) en sus parques:
La estrategia es dar a los consumidores lo que desean y entregarlo de su manera favorita.
La segunda estrategia anunciada se relaciona con las experiencias en sus parques y complejos turísticos; se centrar en el servicio de los huéspedes.
En el caso de IKEA –corporación multinacional con sede en Suecia– en el 2019 anunció su llegada a México y el 12 de octubre de 2020, cumplió su promesa. La marca abrió su tienda en línea para México comenzando su expansión al país; sin embargo, sus planes para abrir su primera tienda en línea se retrasaron por la pandemia; sin embargo, al día de hoy, ya es una realidad.
El segmento de los jovenes llevó a IKEA a convertirse en una de las retailers favoritas, ya que requieren mobiliario con estilo a bajo precio y quieren diferenciarse de las mueblerías tradicionales. Entrar a tienda es toda una experiencia por las áreas de exhibición, los horarios de atención son largos y porque prioriza el servicio antes que el costo.
De acuerdo con Kevin Roberts, las marcas que aspiren a ser una lovemark deben ofrecer al consumidor tres elementos de experiencia: Misterio, sensualidad e intimidad.
La importancia de la conformación de una lovemark o de la aplicación del marketing de emociones radica en que el 95 por ciento de las decisiones de compra están impulsadas por impulsos subconscientes, el mayor de los cuales es emoción, dicen datos de Deloitte.
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