Por: Hans Hatch Dorantes
Twitter: @hanshatch

En esta ocasión me gustaría retomar una característica de los nuevos consumidores. Como he explicado en columnas anteriores, la combinación de la coraza protectora de los consumidores junto a la saturación de la publicidad nos enfrenta a pensar y desarrollar nuevas formas o estilos de comunicación para conseguir eficientemente nuestros objetivos y los de nuestros clientes.

Cabe destacar que la protección de la cual hablamos no es específica de los medios masivos de comunicación. Tanto en el marketing tradicional como en el online los consumidores toman medidas para no ser invadidos por nuestros mensajes.

¿Cómo llegar entonces a nuestros consumidores? ¿Innovación publicitaria, utilización de técnicas “antiguas” o un mix de ambas? Nuestra planeación creativa será la respuesta a estas preguntas.

En primer lugar tenemos que ser conscientes y saber que en el mundo real nos enfrentamos a consumidores inteligentes, personas que exigen más a las marcas. Sin embargo, ser “grandes creativos” tampoco es la respuesta. Las marcas tendrán que seguir siendo las piezas importantes de nuestros mensajes y la solución será la planeación creativa: Planeación en nuestra comunicación entendiendo que la forma de interacción entre el consumidor y las marcas ha cambiado.

Hoy en día, una comunicación unidireccional es sinónimo de suicidio. Los consumidores quieren que las marcas los escuchen y sentirse parte de ellas. Ya no se compra un producto por su hermoso packaging o la imagen bonita de la publicidad. Debemos entender que las decisiones ya no están del lado de las empresas sino del consumidor.

Este cambio estratégico pone a los comunicólogos en una nueva dimensión; en la necesidad de comenzar a entender a nuestro consumidor, de planear cómo abordarlos, de entender su lenguaje, de aprender sus gustos, etc. Generar un vínculo emocional es el nuevo desafío. Hoy ya no es lo mismo decir “Compra mi marca porque deja la ropa realmente limpia” que acercarnos al cliente con un “Mi marca está para ayudarte a quitar esas manchas imposibles, disfruta de tu tiempo en familia”. La conversación es un factor extremadamente importante para esta nueva era. Los consumidores ya escuchan, ven y hablan.

Para poder entrar a este mundo debemos entender que los medios masivos no serán nuestra respuesta. Tenemos que utilizar medios de comunicación directos entre la marca y el consumidor. Utilizar una mezcla tan antigua y efectiva como el “Boca a Boca” o “One to One” con el agregado de la psicología y la creatividad sería la fórmula ideal para obtener el mejor resultado de nuestro público.

Entonces… ¿Qué pasos seguir para ser mejores y más efectivos en esta nueva era?

En primer lugar, debemos conocer muy bien nuestros objetivos, saber a qué queremos llegar interactuando con nuestros clientes. La ventaja será que aquí no sólo venderemos un servicio y/o producto sino que también tendremos la posibilidad de conseguir nuevos datos para futuras mejoras. Todo lo que provenga de nuestro público, sea bueno o malo, será fundamental para aumentar nuestra eficacia y volver a nuestra marca cada día más grande obteniendo una penetración superior en el mercado mensaje a mensaje. Es una obligación tener las metas bien definidas, pues una falla es un paso hacia atrás.

En segundo lugar, debemos analizar y medir cada una de nuestras acciones. De esta manera podremos ir controlando su efectividad. Recordemos que en comunicaciones directas podemos ir tomando decisiones y cambios en la marca mejorando segundo a segundo la efectividad. Las métricas son las herramientas más importantes, ya que podemos comprobar resultados de las estrategias.

Considero que todo tiene la forma y debe ser medido. Algunos KPI tendrán más importancia que otros pero todos nos brindarán respuesta para poder tomar decisiones y acciones a tiempo, pudiendo ir replanteando estrategias y alcanzar objetivos.

No sólo es importante saber medir, sino también interpretar. Una excelente medición con una mala interpretación nos podría llevar directo al fracaso.

¿Nuestro público afín es él más importante?

Si bien no debemos descuidar a nuestro público, tenemos que estar abiertos a tomar mayor partido por aquellos que están lejos de nuestra marca.

Nuestro público cautivo, como por sinergia, se irá ampliando e irá divulgando nuestro mensaje. Éste será un camino recto y sin obstáculos pero de lento crecimiento. Una persona feliz comparte sus satisfacciones con sus allegados.

El público más lejano será aquel que nos brinda la mejor información. A través de ellos conoceremos los defectos de nuestros productos. Tenemos que estar abiertos para aceptar sus sugerencias y poder mejorar. Si logramos cambiar el pensamiento de una persona insatisfecha ellos solos se encargarán de divulgar esta información y nuestras mejores características a todo su círculo, incluso a aquellos que formen parte de su vida de manera esporádica.

La comunicación no deberá ser unidireccional, constantemente debemos abrir el juego. Las personas se tienen que sentir escuchadas, con valor en su palabra y, sobre todo, encontrar en la marca un amigo. Una marca que atiende y responde sus llamados, una marca que día a día se va consolidando con la ayuda de ambas partes.

Nuestra red se agrandará persona a persona, cada uno de nuestros usuarios deberá ser referente nuestros. Nuestra comunicación debe salir del núcleo de la sociedad, no de la boca de nuestra marca. Nuestra red se irá formando con el “Boca a Boca”, un consumidor nos contactará con otro, éste con otro y así sucesivamente. Dispara con una escopeta un tiro certero que se agranda con sus perdigones y forma una cadena de dominó interminable.

No dejemos jamás de dialogar. Ésta será nuestra mejor herramienta en la actualidad. Sígueme en @hanshatch y continuemos creciendo juntos.