La mercadotecnia sigue como base, desde hace más de 60 años, los principios de las “4 P’s” que cualquier estudiante de esta disciplina las debe dominar: Precio, Producto, Plaza y Promoción. Y si bien, ha habido nuevas adaptaciones y rumbos, tenemos que aceptar que siguen siendo la piedra angular para entender la importancia de las áreas de marketing en cada negocio.
Sin embargo, hablando de deportes (aunque se pudiera regir por las “P’s” tradicionales) hay otras que se deben incorporar y desarrollar para poder desarrollar un vínculo emocional: Pasión, Posicionamiento, Propósito y Personalidad.
Mientras que la mercadotecnia general busca satisfacer necesidades, transformar las necesidades en deseos, para posteriormente generar una transacción comercial. En el SportsMKT, los esfuerzos se traducen en intensificar la Pasión que los fans sienten por la entidad deportiva, generar emociones en cada punto de contacto, rodearlas de atmósferas únicas (especialmente en los escenarios) y, finalmente, lograr la transacción comercial (venta de boletos, merchandising, patrocinios, etc).
La pasión, es un elemento que por naturaleza, el deporte brinda. Y esto es un diferenciador respecto a otros productos y servicios. Las marcas deportivas prácticamente nacen siendo amadas por sus seguidores, cosa que no sucede con elementos de consumo. Esa pasión conecta porque los aficionados se sienten identificados por el posicionamiento y la personalidad que tiene la entidad deportiva. Hay quienes se identifican con los equipos o atletas ganadores, otros con los llamados “underdogs” o simplemente por una identidad geográfica. Por ello, la presencia de la marca deportiva y el desarrollo de la misma (Branding) debe tener una alineación que refleje en esa Personalidad con la que los fans se identifican y a la vez contar con un posicionamiento único en la medida de lo posible respecto a otros entretenimientos.
Algo mucho más “difuso”, pero que es lo que hace a las grandes marcas deportivas, es el Propósito. Y aunque sirve para cualquier marca, en el caso del deporte, muchos fans se identifican con los orígenes de sus atletas o clubes deportivos, un propósito que quizás surgió y no fue deliberado. Siguiendo al gran Simon Sinek que explícitamente indica que empecemos con el “¿Por qué?”, las instituciones deportivas que tienen claro porqué existen, cuál es la razón de existir y en qué creen (sistema de valores) y logran traducirlo a personalidad, posicionamiento y pasión tendrán una conexión emocional muy fuerte con sus audiencias objetivo.
Recordemos que la gente, y especialmente las generaciones millennial (Y), centennial (Z) y alfa (A) se caracterizan por buscar marcas que tengan claras sus causas y creencias. Empresas que tengan claridad su propósito; por ello, uno claramente identificado, comunicado y relacionado genera un impacto que pocas marcas tienen. De tal forma, que el SportsMKT es una rama de la Mercadotecnia que adquiere una vida y sello propio, es donde las emociones “mandan”, hay poca racionalidad y por lo tanto, la irracionalidad predomina y debe serlo, ¿o qué es la pasión si no un elemento irracional?.
