Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
La red se encuentra plagada de contenidos sobre las redes sociales y los nuevos medios digitales, pero más en el contexto de la ejecución que en la planeación misma. Es claro a estas alturas del juego digital que la Mercadotecnia tradicional no será sustituida por estas nuevas herramientas, pero deberán complementarse cada vez más para extender el alcance y persuasión de nuestros mensajes.
Cada vez son más las empresas que manejan el rol de Director de Mercadotecnia Digital, como líder de un área funcional cuya misión puede estar ensombrecida por la estrategia global de Mercadotecnia. Por eso es fundamental desarrollar y aplicar un plan de Mercadotecnia Digital, que deje claro ante toda la organización qué es lo que se espera de estas herramientas.
Yo les he preguntado a varios ejecutivos sobre sus expectativas hacia los medios digitales. Varios de ellos mencionan que pretenden obtener más seguidores, y la siguiente pregunta para ellos es: ¿y qué pretendes hacer con esos seguidores? Aquí es donde al interior de un negocio pueden existir diferentes posturas y visiones al respecto.
La mercadotecnia digital, salvo en algunos negocios B2B (Business To Business) funciona como un complemento a las estrategias tradicionales pero no debe aislarse de las estrategias del negocio. Esto convierte en urgente y necesario el montaje de un plan digital que aclare todas las dudas acerca de tu propósito y ejecución.
Quisiera citar a la fuente IDM (Institute of Direct and Digital Marketing) de donde obtuve dos gráficos que ejemplifican perfectamente los puntos esenciales que debe cubrir un plan de Mercadotecnia Digital.
El primero de ellos es el formato SOSTAC™, que incluye los siguientes puntos:
Situation Analysis (Análisis situacional)
Aquí se describen los objetivos del negocio o de la marca, el Análisis FODA y los principales indicadores de marca.
Objectives (Objetivos)
Espacio para mencionar los objetivos a alcanzar con los medios digitales. A diferencia de los modelos tradicionales, aquí se buscan nuevos parámetros, como servicio al cliente, conversaciones, duración de las visitas y retención de clientes.
Strategy (Estrategias)
Se trata de definir cómo llegar a los objetivos, y se da a partir de una correcta segmentación, Proposición de Valor en Línea, y muy importante, la secuencia: Generar credibilidad previo a visibilidad o viceversa.
Tactics (Tácticas)
Aquí estaría la definición general de los medios a utilizarse para cumplir con los objetivos.
Actions (Acciones)
Esta sección, parecida a la de Tactics, se ocupa de identificar a los responsables de operar las diferentes herramientas, ya sea un staff interno o por vía de agencias.
Control
Aquí se seleccionan e incorporan las diferentes herramientas de analíticos en WEB para medir resultados. Es importante aquí determinar los KPI’s y la frecuencia de reporteo así como los ciclos de decisión a partir de la información obtenida.
Otro método -aún más rico en la información digital- es RACE, que consiste en responder 4 expectativas básicas de estos medios digitales:
Reach (Alcance)
Cómo genero awareness (conocimiento) hacia mi grupo objetivo
Act (actuar o ejecutar)
Qué hacer para conectar con dicho grupo
Convert (convertir)
Para convertir seguidores en leads o leads en clientes.
Engage (Instrumentar)
No solo se tratará de convertir prospectos sino construir relaciones de largo plazo con leales comunidades de seguidores.
Métodos deben existir varios, pero comparto estos dos que a mi gusto son los más completos para una planeación asertiva y ejecución científica de estos medios aparentemente empíricos.
