Si esto fuera una lectura de geopolítica, pasamos de un mundo bilateral –marcado por la radio y la televisión– a uno multilateral, en el que la información y los contenidos provienen de diversas fuentes y de diferentes canales.

Un ejemplo de esto es que tan solo en México, las personas pasan en promedio 50 minutos diarios navegando en redes sociales y un promedio de cinco horas viendo televisión; es decir, aproximadamente una cuarta parte del día consumiendo medios de forma más diversificada. ¿Qué supone esto para la industria y para las campañas publicitarias? Que, si bien la televisión y la radio continúan siendo canales sumamente importantes, es necesario analizar el perfil de estas nuevas audiencias, sus hábitos de consumo y la relación que tienen con otras plataformas.

El reto no es fácil, especialmente si a esta segmentación de los mercados y su creciente competitividad le añadimos la presión de una crisis económica atípica y la necesidad de las empresas para posicionar sus productos dentro de un entorno mucho más volátil. Sin embargo, los tomadores de decisiones en este (y otros sectores) pueden aprovechar las herramientas tecnológicas que acompañan a la propia digitalización para conocer de cerca este nuevo paradigma publicitario y trabajarlo a su favor. Para lograrlo, la medición y el análisis de datos es fundamental, particularmente en un concepto clave: la resonancia.

La resonancia es la capacidad de la publicidad para ordenar la confusión generada entre tanto bombardeo de anuncios, entregar el mensaje correcto y cambiar las actitudes u opiniones del consumidor acerca de una marca o producto. Aunque no tiene una exactitud matemática, esta variable de medición se puede pensar de esta manera: alcance por resonancia es igual a reacción. Por lo tanto, no cabe duda de que es fundamental comenzar con el alcance, pero asegurar la mejor resonancia posible. En otras palabras, la resonancia es mostrar los anuncios al consumidor correcto, en la plataforma adecuada, en el momento preciso.

¿Por qué? Porque en el vasto ecosistema de medios actual, los datos son el nuevo oxígeno para los negocios. Y sólo analizando dichos datos es que al gremio publicitario podrá visibilizar de forma completa cómo se comportan las audiencias y, en última instancia, aumentar la resonancia de sus anuncios. Esta visibilidad también les permitirá tomar más y mejores decisiones sobre cómo asignar presupuestos, conocer otros parámetros de medición clave como su alcance, diseñar estrategias para moverse entre plataformas de forma más fluida e implementar todas aquellas acciones que favorezcan el retorno sobre la inversión (ROI).

En este sentido, invertir en la modernización de la publicidad es una decisión económica, competitiva e inteligente. De no hacerlo, corremos el riesgo de quedarnos atrás en la carrera para alcanzar a nuestros públicos objetivo y esto, desafortunadamente ya es una realidad. Por ejemplo, sólo el 25% de los consumidores expuestos a un anuncio pueden recordar correctamente el anuncio y la marca al día siguiente. Esto significa que los anuncios publicitarios simplemente no resuenan en el 75% de las personas a las que quieren convencer. Si a esto le sumamos la ola informativa y los distractores que han aumentado debido a la digitalización de la educación y de la vida laboral, la publicidad puede sumergirse en una situación realmente preocupante.

Por fortuna, la tecnología puede ser nuestra principal aliada para delimitar este problema y explotar el concepto de la resonancia como un factor determinante en el renacimiento de la publicidad. Una vez más, la solución radica en cómo nos apalancamos de estas soluciones tecnológicas para obtener los datos, medirlos de manera focalizada e identificar qué funciona mejor en materia publicitaria para cada uno de nuestros sectores e industrias.

Ante el siempre cambiante entorno de los medios, permanecer más cerca de nuestras audiencias es hoy más importante que nunca.