Los anuncios search o de búsqueda son uno de los pilares en las estrategias de marketing digital, sobre todo por ser una fuente de oportunidades para que las marcas conecten con los consumidores a lo largo del funnel de ventas.
Si bien las campañas de performance orientadas exclusivamente a ventas tienen resultados inmediatos en los ingresos, hay que reconocer que también tienen un potencial limitado. Mientras que las campañas de búsqueda pueden influir en los consumidores en las fases de exploración, evaluación y exposición, es decir en todo el journey del usuario.
El papel que tiene la búsqueda en el proceso de compra no solo tiene que ver con la parte más cercana a conversión y, aunque muchas veces enfocamos las campañas a las keywords cercanas a la compra, subestimamos el papel que tiene en la parte superior del embudo.
Ahora con más posibilidades de compra online para las marcas, se hace necesaria la inversión en search campaigns. De acuerdo a un estudio de Warc, los consumidores ven en la búsqueda online múltiples beneficios como la conveniencia y la facilidad para descubrir y comparar nuevas marcas.
Además, el comportamiento del usuario no ha quedado estático en el último año, ya que la búsqueda visual también ha estado ganando terreno sobre todo para categorías como moda, telecomunicaciones y belleza, ya que search es una fuente inagotable de inspiración y recopilación de información.
El papel que tiene la búsqueda en el proceso de compra no solo tiene que ver con la parte más cercana a conversión y, aunque muchas veces enfocamos las campañas a las keywords cercanas a la compra, subestimamos el papel que tiene en la parte superior del embudo.
El uso de palabras clave más genéricas que aludan a los productos que vende una marca, podrían ayudar a generar un aumento incremental en las conversiones.
Una investigación de Google sobre decisiones del consumidor, demostró que una parte importante de consumidores puede dejar de lado su preferencia a una marca, solo por mostrarles la existencia de una segunda marca.
Este resultado deja un espacio para que los anunciantes y marcas demuestren la efectividad de las campañas de búsqueda al inicio del viaje de compra y no solo estén vinculadas a la compra del último clic.
Además, los viajes de compra de los consumidores son cada vez menos lineales y se vuelven más complejos, se mueven entre la exploración y la evaluación de forma constante y simultánea, difuminando las líneas de marketing entre branding y performance.
La clave se encuentra en asignar un valor a las keywords lejanas a la fase de compra, es decir incluir en los anuncios palabras clave y modificadores que reflejen cada etapa del viaje y que también apoyen a la conversión.
Estos nuevos anuncios pueden medirse a través de métricas que ya utilizamos, como el volumen de impresiones como indicador de awareness y su propensión a realizar conversiones, la tasa de clics para determinar la efectividad del anuncio y la tasa de rebote para medir la calidad del tráfico.
Es posible que haya que ajustar esta medición de acuerdo a las prioridades comerciales y al contexto, pero aún así pueden dar datos significativos. Además, planificar y llevar a cabo una serie de experimentos garantizará que podamos tener una mayor contribución de estos anuncios al crecimiento de la marca.
El mayor insight de las campañas de búsqueda es justo generar ese crecimiento de marca, ya que este tipo de esfuerzos juega un papel super importante en el comportamiento de los consumidores y nos da la oportunidad de comprender mejor a nuestra audiencia y realizar los ajustes necesarios en consecuencia.
