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Edelman estimó que los países donde los consumidores basaron sus decisiones de compra en las respuestas de las marcas a la contingencia fueron China, India, Brasil y Corea del Sur.
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La contingencia sanitaria ha sido hasta ahora uno de los mayores retos en el mercado y las pautas en publicidad y branding se han tenido que ajustar.
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Hoy en día las marcas que saben comunicar logran posicionar sus productos.
Andrea Dávila, gerente regional senior de Marcas y Contenido de Mars Wrigley, compartió con Merca2.0 una serie de recomendaciones, con base en la experiencia que se ha llevado la marca durante esta contingencia sanitaria.
No olvides que puedes perfeccionar tus estrategias con la gran oferta en programas directivos y diplomados de la Escuela de Mercadotecnia, para que tus resultados sean acertados y eficientes, sobre todo al momento de comunicar y lograr marcas empáticas con las necesidades y preocupaciones del consumidor durante esta contingencia sanitaria.
Merca2.0 – Apostar por los momentos tras la pandemia, ¿cómo saber por cuál momento una marca debe apostar en su comunicación?
Andrea Dávila – La pandemia trajo retos importantes para todas las organizaciones, empezando por la salud de los asociados y garantizar la continuidad del negocio, el manejo de los recursos y las tomas de decisiones, hasta mejoras en sus cadenas de suministro e innovación de los productos.
Es justo en estos momentos de incertidumbre donde las compañías deben de mostrar robustas campañas de comunicación interna para sus asociados, así como una comunicación externa clara hacía sus consumidores, contando historias que les inspiren y les brinden una sonrisa esperanzadora por los tiempos que vivimos.
Después de permanecer en casa durante más de un año, sabemos que las personas anhelan tener conexiones cercanas con amigos y familiares y buscan razones para sonreír nuevamente. Por ejemplo, en Mars Wrigley con todas las marcas de nuestro portafolio tenemos el propósito de crear mejores momentos que hagan al mundo sonreír.
Merca2.0 – La publicidad tiene un valor creativo único, ¿cómo gestionar las ideas en contingencia?
AD – Cuando una marca es real y comprometida en cada una de sus comunicaciones, coloca a sus empleados y consumidores en el centro de sus propósitos de crecimiento y objetivos de negocio, puede gestionar de mejor manera las ideas y estrategias para seguir creciendo pese a la situación actual.
En esta campaña que estamos promoviendo, hemos utilizado intencionadamente un mensaje para representar un futuro cercano, y esperamos que los consumidores al ver el anuncio sientan esperanza e ilusión por volver a salir sin miedo. Encontramos que esta idea es posible expresarla de la mano de una publicidad divertida y sincera, que nos ayuda a contar una historia inspiradora y alineada al propósito de nuestra compañía, con la creación de mejores momentos que hagan sonreír a la gente, sobre todo ahora en tiempos de pandemia.
Merca2.0 – La contingencia sanitaria cambió la forma de comunicar de las marcas, ¿qué recursos creativos han quedado cancelados?
AD – La pandemia vino a transformar la forma en como comunicamos el mundo que nos rodea. Antes, las marcas resaltaban los beneficios de sus productos de distintas formas creativas y muy pocos invertían en temas de inclusión, temáticas sociales o el compromiso con sus consumidores. Hoy es distinto. Las marcas que no adaptaron sus mensajes al acontecimiento actual fueron las más afectadas y perdieron consumidores.
En cambio, las compañías que adaptaron estos recursos creativos se mantuvieron, debido a que pudieron transformar la manera en cómo percibían el mundo y comenzaron a contar historias, más humanas y responsables para sus consumidores. La pandemia vino a impulsar estrategias de publicidad enfocadas en lo social y sensibilidad al acontecimiento actual, mostrando las cualidades de las compañías, los beneficios reales de sus productos y la verdadera relación hacía sus consumidores.
Merca2.0 – ¿Cómo se plantean la inclusión en publicidad, sé que esta no es una campaña con este eje, pero tras la contingencia pareciera que ahora el tema de inclusión ha cambiado, están de acuerdo con ello y qué es lo que se ha modificado?
Desde Mars, la diversidad y la inclusión son parte fundamental de nuestros principios corporativos, incluso en nuestros materiales de comunicación interna y externa. Si bien, el foco de la campaña de Orbit® no es la inclusión, si existen elementos dentro del comercial que refuerzan la inclusión y la diversidad, por ejemplo, la campaña muestra personas de diferentes nacionalidades, orientación sexual, edades, etc.
Como compañía, creemos que nuestras marcas pueden hacer la diferencia en el mundo, y que esto también es bueno para el negocio. Nuestra visión de nuestro marketing es que sea inclusivo. En Mars estamos convencidos que el mundo que queremos mañana comienza con la forma en que hacemos negocios hoy, por lo tanto, el marketing de nuestras marcas debe ser tan diverso como el mundo en el que se disfrutan.
Fuimos miembros fundadores de Unstereotype Alliance en 2017 y me siento muy orgullosa de que este año nos convertimos em miembros fundadores del Capítulo México, donde yo personalmente participo. A medida que avanzamos en este viaje, el apoyo y el intercambio de aprendizajes y mejores prácticas entre empresas ha sido y sigue siendo invaluable.
Creemos que se deben de incluir más acciones de inclusión y diversidad dentro de los canales de comunicación, marketing y publicidad. Es momento que las compañías comiencen a transformar sus mensajes y adapten los discursos al mundo actual sin perder su esencia como marca. Esto no solo les ayudará a mantenerse cerca de sus consumidores, sino que serán visibles para nuevos clientes. Pero no solo eso, también trabajamos para que haya más diversidad y equidad en los equipos que generar la comunicación, es decir, directores u directoras, hombres y mujeres creativos, etc.
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