En mi anterior columna hablé acerca del panorama del comercio electrónico en Latinoamérica. Esta vez quiero ahondar más en cómo será la inversión publicitaria en una de las regiones más importantes para el marketing digital.
A pesar de las vacunas aplicándose en toda la región, la pandemia sigue siendo un reto, debido, sobre todo, a la variante delta y a la incertidumbre sobre si seguirán apareciendo más variantes para seguir alienando este mundo.
Eso sí, la huella que ha dejado la pandemia en la forma en que interactuamos con el mundo online y offline se quedará en la sociedad latinoamericana y repercutirá en el gasto publicitario en marketing digital en los próximos años.
Entre los retos que tiene la región se encuentra la devaluación de las monedas locales y que la 5ta parte de los casos positivos de Covid-19 se concentran en América Latina, lo cual ha afectado de alguna manera la inversión publicitaria.
En México la inversión en medios disminuyó 11%, de $95 millones de pesos MXN en 2019 a $85M en 2020. Es importante destacar que México y Brasil representan el 62% de la inversión total en medios de Latinoamérica.
La previsión de crecimiento en México, de acuerdo con eMarketer, se encuentra entre $4.36M y $4.76M de dólares en 2021 y 2022, respectivamente. Esta previsión incluye la inversión digital y de medios tradicionales.
En cuanto a la inversión en publicidad tradicional: TV, prensa impresa, OOH y radio, se espera que solo represente el 58% del gasto para finales de 2021 versus el 74% que tenía en 2017. Esto debido a que digital está ganando terreno y preferencia entre las marcas y anunciantes de la región.
Tanto digital como TV son los dos medios que más participación tienen entre los principales países de Latinoamérica, como muestra esta gráfica de eMarketer:
Con la pandemia, los consumidores latinoamericanos aumentaron su consumo en TV abierta entre 11 y 21 minutos más al día entre 2019 y 2020. De ahí que la TV siga siendo un medio al que se le destina parte del gasto en medios.
Sin embargo, digital es uno de los canales más elegidos por los anunciantes para invertir, ya que la pandemia originó el terreno perfecto para un mayor uso de las redes sociales, los videos y el comercio electrónico.
De acuerdo con diversas previsiones, se espera que digital aumenté su participación en un 50% del total de medios paid en la región para 2025.
En 2021, México será el país con mayor proporción del gasto en digital, con un 54% de la inversión total en medios pagados, seguido de Brasil y Chile. Hay que destacar que México fue el primer país donde digital superó la inversión en medios tradicionales de la región el año pasado.
Este año se espera un crecimiento en digital del 16% en México, 15% en Argentina y 12% en Brasil. Este último representa el 42% de la inversión en digital de toda la región, seguido de México con el 23%.
Los formatos en los que más se invierte en digital son Display, Search y Clasificados, debido a que las redes sociales y el video digital, son los principales impulsores del crecimiento en publicidad digital en Latam, por el aumento en el consumo de ambos que surgió durante el último año.
Por otro lado, la publicidad digital mobile también registrará un crecimiento del 78% a nivel regional, igualmente debido al incremento en el consumo desde dispositivos móviles y son ya parte importante de las estrategias de medios digitales.
La región registrará un crecimiento en mobile de más del 21%, siendo Chile, Colombia y Brasil los países con mayor incremento en inversión mobile. Sin embargo, a nivel presupuesto, Brasil, México y Colombia serán los países que más inviertan en mobile, siendo las industrias CPG, Retail y Telecomunicaciones donde más se destina presupuesto.
Finalizando, la publicidad digital no dejará de crecer durante los próximos años, ya que ha sido uno de los canales con más rentabilidad y que más ventas, tráfico y revenue generan para las marcas. Aunque eso sí, deberemos seguir adaptándonos a los cambios de consumo y comportamiento de los consumidores para seguir aportando valor y competitividad en el mercado.
