En las últimas semanas, la opinión pública entró en un debate sobre el influencer marketing gracias a que en las últimas semanas se han registrado polémicas con influenciadores, quienes desvirtuaron el propósito de esta estrategia de marketing al promocionar productos, o partidos, sin realmente conocer el impacto de sus mensajes.

En México y el mundo cada vez hay más personas que cuentan con un alto alcance en redes sociales, algo que en la actualidad es de mucho interés para las marcas, quienes buscan acercarse a estas personalidades digitales para convertirlos en embajadores, promotores o aliados de la empresa, con el objetivo de impactar a los consumidores con alguien que hable desde una experiencia real.

De acuerdo con una encuesta de Inmar Intelligence, el 61 por ciento de los consumidores escuchan a los influencers porque confían en su experiencia con productos o servicios, ¿la razón? Un 52 por ciento dijo que confía en esta opiniones porque las considera honestas incluso si no les gusta un producto.

Con esto en mente, a tan solo dos días de las Elecciones de 2021, el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) decidió activar una campaña de influencer marketing en la que incluyeron a más de 90 personalidades para invitar al electorado a votar por el partido político mexicano.

Entre recursos repetidos y una mala coordinación, el mismo mensaje se compartió desde las cuentas casi a la par, causando la indignación de millones de usuarios, pues la campaña se activó durante la veda electoral, un momento de reflexión del voto.

A pesar de que en su momento, el partido aseguró que no tenía relación con los hechos, hoy podrían imponer una multa de 40 millones de pesos, equivalente al 200 por ciento de los 20 millones 113 mil 700 pesos que utilizó para contratar a los influencers y activar esta campaña, así como un veto de al menos un año de los tiempos del Estado en televisión y radio.

No obstante, este caso no solo funciona para ilustrar los problemas dentro de las leyes electorales, sino también de las problemáticas que se presentan desde las agencias publicitarias que llevan a cabo estas prácticas como una estrategia de valor para sus colaboradores.

Jorge Avila, Growth Marketing Director de Creative Society, le aseguró en exclusiva a Merca2.0 que hay una falta de estructura dentro del mundo publicitario mexicano, donde la situación del Partido Verde es un caso de muchos que han ocurrido a lo largo de los años.

“Hay una falta de estructura a lo mejor en términos de regulaciones tanto por parte de un organismo que regule la publicidad en México, como en el sector legal para poder generar mecanismos que realmente sean muy transparentes en cuanto a cómo se están realizando este tipo de publicaciones pagadas, porque al final de cuentas esa es una transición y se está lucrando con la venta de sus menciones como tal y no solamente en el Partido Verde, en la industria hay muchos agujeros que permiten la falta de ética de muchas marcas, políticos, empresas y demás”, aseguró.

No obstante, es importante recordar que esta no es la primera vez que el mismo partido recurre a esta estrategia para interesar al electorado, pues en el 2015 el Partido Verde aplicó un influencer marketing desde Twitter como un grito desesperado por invitar al electorado a votar por el partido.

Influencer marketing entre 2015 a 2021 

En el 2015 se reconocieron 42 cuentas entre artistas, deportistas y conductores de TV, quienes bajo el hashtag #VamosVerdes, promovieron al Partido Verde en veda electoral y un día antes de los comicios.

Los tweets de personalidades como Inés Sainz, Aleks Syntek, Daniel Bisogno, Julio César Chávez, y Gloria Trevi fueron motivo de una multa de 7 millones de pesos impuesta por la Sala Superior del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF).

Apoyemos a la niñez en México y bien por el partido Verde que esta dando soluciones para que puedan estudiar !

— GloriaTrevi (@GloriaTrevi) June 6, 2015

Si está de risa pero en esta época, quien sabe inglés y computación tiene mayor ventaja laboral #VamosVerdes
https://t.co/2S9mhlSD5N

— DANIEL BISOGNO (@DaniBisogno) June 5, 2015

A pesar del “castigo” para el partido, todas las personalidades involucradas fueron exoneradas al no poder acreditarse que hubieran sido contratados, dejándolo como comentarios hechos bajo la libertad de expresión y que los magistrados llamaron sus “derechos humanos digitales”.

No obstante, en los últimos años el mundo digital ha dado un giro de 360 grados, pues cada vez son más las personas que logran convertirse en líderes de opinión digitales  y por ende, cada da vez más marcas apuestan por estos nuevos famosos para acercarse a los consumidores.

Con la llegada de la pandemia, el valor por colaborar con estas personalidades se volvió clave para la supervivencia de decenas de empresas, pues los influencers se habían convertido en los aparadores digitales en un momento en el que estar en casa era esencial.

Según datos de una encuesta firmada por BrandMe, al menos el 87 por ciento de las marcas apuestan por el influencer marketing para hacerle frente al coronavirus, lo que sin duda hizo que los ojos de los consumidores estuvieran sobre ellos.

Tomando esto como referencia, el Partido Verde decidió repetir la misma estrategia de hace algunos años para llegar al electorado, pero los resultados no fueron los mismos, el problema: las propias audiencias.

“Podemos entrever que ha habido muchas prácticas, lo interesante de esta situación es que en esta ocasión muchos ya somos mucho más conscientes de lo que esto representa a nivel ético, a nivel profesional”, aseguró Jorge Avila.

El impacto para las agencias y las marcas 

Además del golpe al partido político, la agencia encargada de promover a estos influencers, así como la marca personal de cada personalidad, se vieron afectada ante el escrutinio público que no paro de tachar de la lista a los influenciadores, así como quienes trabajaban con ellos.

Esto sin duda resultó en un problema no solo para los involucrados, también para las marcas que sostenían contratos con ellos, pues Jorge Avila aseguró que las agencias, empresas y marcas quieren “vincularse únicamente con generadores de contenido que comparten valores”, por lo que al ser evidente una falta de ética, muchos han optado por desvincularse de estos actores.

“Al final de cuentas estamos encargados, como agencias, del contenido que estamos enviando, entonces como primer paso es pensar realmente en cómo se alinea nuestra manera de actuar con nuestra manera de pensar, ahí es donde ya hay una decisión ética a realizar…

Ahí es por ahí donde debemos comenzar las agencias, cuestionarios un poco, qué estamos haciendo, cómo lo hacemos y por qué no, con quién nos relacionamos”, aseveró.

El Growth Marketing Director de Creative Society añadió que la agencia decidió desvincularse de todos los personajes que formaron parte de esta campaña (Partido Verde), “porque no van de acuerdo con nuestros valores y no queremos generar campañas que no nos representen”, pues además de los mensajes publicitarios, tienen como eje llevar sus procesos y generar “una industria con ética y con valores”.

Caso de Partido Verde: un falso influencer marketing 

Avila señala que el caso del Partido Verde generó mucho ruido innecesario entorno a la ética profesional que existe en la publicidad, cuando en realidad es una generalización por el acto de unas cuantas personas, agencias e influencers, lo que se sumó a los mitos que giran entorno a esta práctica.

Al ser un tema poco regulado y hablado por el mundo de la publicidad, Ávila asegura que la mayoría de las ocasiones se coloca al influencer marketing bajo un concepto erróneo.

“Muchas veces caemos en la equivocación o en el error de creer que el influencer marketing son menciones, entonces es importante indicar que no es la televisión, no nos están pagando por hacer una mención de unos segundos o minutos, sino al contrario, es realmente utilizar el producto, conocerlo y hablar desde tu experiencia con la marca de la que estás siendo embajador”

De igual forma, para el experto el caso del Partido Verde podría ser todo menos una estrategia de influencer marketing, pues al final no cumpleo con una caracteriztica escencial para que estas funcionen, que tanto los influencers como el mensaje compartan el ADN.

“Lo del caso del Partido Verde ni siquiera yo le llamaría un caso de influencer marketing, fueron menciones pagadas, muy mal empleadas. Ni siquiera desde la experiencia de ellos, al final de cuentas creo que hubo muchos memes y muchas burlas que mencionaban ‘si tu influencer no conoce de ciertos temas importantes sociales, crees que realmente va a estar investigando las propuestas de los partidos’ y ahí era cuando los mismos usuarios se daban cuenta que esas menciones como tal no venían desde un punto objetivo, sino era totalmente pagado, era falso e incluso inverosímil”

El ‘castigo’ para los influencers

Aunque aún no podemos hablar de un tema legal, lo cierto es que los consumidores se pronunciaron al respecto, por lo menos así lo indicó una encuesta realizada por Merca2.0, donde el 60 por ciento de los encuestados aseguró que luego de lo ocurrido con el Partido Verde, dejaría de seguir a los influencers y celebridades involucradas.

Lo anterior sin duda habla de reducir el alcance que tienen los actores involucrados, así como una posible falta de credibilidad y confianza en sus futuras recomendaciones, lo que hoy se traduce en menos intención de compra.

Asimismo, el 98.2 por ciento de los encuestados aseguró que no compraría algún producto promocionado por los influencers involucrados en el caso del Partido Verde, lo que lleva a replantear las estrategias del influencer marketing para las agencias que colaboran o colaboraban con ellos.

Ante esto, Jorge señala que por parte de la agencias también hubo ‘castigos’ hacia los líderes de opinión, ya sea quitándoles una campaña, dejandolos de contratar o removiendolos como imagen de otras ciertas marcas.

Una verdadera estrategia 

Jorge Avila asegura que dentro de Creative Society hay tres factores importantes a considerar dentro de cualquier campaña:

1. Relevancia. Qué el mensaje este llegando al público objetivo. Muchas veces tu influencer no es el Target, pero a lo mejor su audiencia si es el Target. Tenemos que ver que haga match la marca, con la figura que estás contratando y con el público meta al que está llegando.
2. Resonancia. Qué tan relevante va a ser este mensaje. Tiene que ser verídico, tiene que venir desde un lugar donde toda la información que esté proporcionando sea verdadera y que el influencer este probando los productos tal cual.
3. Reatch. El alcance de cada influencer. Tiene relación con las métricas, con el KPI que como marca nos estamos proponiendo.

Tomando esto como eje, la empresa asegura que al trabajar con influencers se aseguran que estos realmente usen los productos que promocionan, pues de no hacerlo este desvirtua el propósito del influence marketing :

“El primer paso es siempre verificar que conozcan la marca, que la usen, que sea de su interés verdadero porque sino es ahí donde, sea aun partido político o una pasta de dientes, si no la usa el influencer y la está recomendando ahí hay una falta de ética…

Al final de cuentas el influence marketing es aprovechar la influencia que tiene una persona con sus seguidores para poder hablar desde su experiencia y si no lo hace desde su experiencia todo está mal”, añadió.

El futuro del influencer marketing 

Lejos de las cifras, lo cierto es que este caso dejará marcado, por lo menos por cierto periodo de tiempo, la imagen de los influencers involucrados, quienes se jugaron la credibilidad, algo que en muchos casos lleva años construir y que es punto clave para cualquier líder de opinión.

De igual forma, la situación podría marcar un precedente ante la exigencia de distintas organizaciones sociales como teCheck, quienes buscan crear la primera Ley Influencer, con el objetivo de regular y tener un mejor sobre cómo funciona la publicidad digital, la cual demostró tener vacíos al respecto.

Avila señala que en Estados Unidos ya existen leyes donde un influencer tiene que mencionar dentro de sus posteos cuando le están pagando, en caso de no hacerlo hay sanciones,  por eso vemos dentro de sus publicaciones el hashtag ads, algo que en México no sucede y se presta incluso a malas prácticas.

“Hoy ya se está comenzando a regular todo este tipo de situaciones, hace varios años el internet era muy nuevo y había una falta de regulaciones, hoy ya contamos con ciberseguridad, con leyes que avalan el terreno digital. Hoy los influencers están siendo parte de estos agujeros legales, de estos vacíos donde hace falta regular”, añadió.

A pesar de que se apliquen regulaciones legales, no debemos olvidar que quienes tienen el verdadero poder de darle voz a una persona o convertirla en un influencer son los propios consumidores de contenidos digitales, quienes hoy más que nunca deben reconocer el valor de su interacción, ya sea con un simple me gusta, sobre la industria.