Es a través de los deportistas que las marcas buscan posicionar sus productos para elevar su posicionamiento y con ello crear ciertas necesidades que se traduzcan en ventas y valor de marca. El medio y el canal resultan muy poderosos.

¿Qué sucede cuando un deportista rechaza los productos que estaría obligado a tratar al menos con prudencia y respeto? El medio y el canal resultan doblemente poderosos pero en sentido negativo. Los anunciantes suelen exhibir sus productos en los espacios en los que interactúan los deportistas buscando que aparezcan en las cámaras de los reporteros que cubren los sucesos. En días pasados fuimos testigos de cómo un futbolista, hace un lado un par de botellas de refresco que estaban sobre el escritorio en el que se daría una conferencia de prensa; el futbolista además de hacer a un lado las botellas, toma una botella de agua y emite un mensaje tachando de dañino el refresco y fomentando el consumo de agua. En sentido estricto el ejemplo desde la óptica de la salud es el adecuado, pero no lo es en el terreno comercial y las obligaciones que el mismo enmarca.

Las empresas públicas que cotizan en la bolsa, tienen la cualidad de registrar en tiempo real los sucesos del mercado. Obviamente el gesto fue difundido ampliamente lo que repercutió de manera inmediata en el valor de las acciones de la empresa refresquera. 

¿Se equivoca el futbolista? Considero que sí lo hace. Las empresas que invierten su dinero en espacios publicitarios lo que menos esperan es rechazo. Los especialistas dirían que ese es justo el riesgo de poner a los productos y a las marcas a interactuar con personalidades que pueden realizar hechos voluntarios o involuntarios que vulneren la imagen de las mismas. El deportista es libre de tener una opinión favorable o no del producto que anuncia, pero está obligado a tratar a las marcas, que en sentido práctico pagan su salario, al menos con sobriedad.

Este suceso nos obliga a repensar la forma de hacer publicidad, incluidos aquellos productos que pudieran ser, bajo ciertas condiciones o circunstancias, nocivos para la salud de ciertos consumidores, de la mano de las empresas, las marcas, los medios y las audiencias, en la búsqueda de equilibrios.