Por Luis Miguel Martínez
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Una de las herramientas más útiles para la investigación de mercados son las encuestas. En épocas electorales, la encuesta se pone en boca de todos al servir de instrumento de predicción de los resultados y, por ende, del futuro de un país. Sin embargo, durante el proceso en las recientes elecciones de 2012 se ha puesto en duda su validez y trascendencia. A esto se suma una vieja discusión sobre la certeza de las encuestas en línea.
Tradicionalmente, la encuesta se lleva a cabo en persona mediante encuestadores contratados para aplicar instrumentos diseñados a una muestra aleatoria y a través de llamadas telefónicas. En ambos casos, el encuestador puede influir en la respuesta mediante lenguajes nos verbales puede sugerir que una respuesta es equivocada o acertada.
Adicionalmente, surgen nuevas fuentes de error como pueden ser la falta de honestidad del respondiente, el diseño de la muestra y el alcance de los encuestadores. De esta forma, es momento de reflexionar en que proporción se incrementa el margen de error habitual por el estimador estadístico de la muestra, el cual es típicamente del +/- 3%.
Evidentemente, las metodologías cuantitativas han mostrado problemas –dada su naturaleza numéria- que han puesto en tela de juicio la confiabilidad de las encuestas convencionales. Particularmente, aspectos como la desconfianza en las encuestas y el papel de las emociones sociales; contribuyen a incrementar la banda de error de estos estudios. Esto llama a reconsiderar la encuesta en base a muestras más pequeñas pero más precisas en entornos controlados. Evidentemente, esto no es posible para la mayoría de los estudios relacionados con el marketing político.
El Dr. Wiersma, del Oxford Internet Institute, reconoce que las encuestas en línea tienen características que no les permiten competir contra los instrumentos convencionales, sin embargo encuentra ventajas que nos hacen pensar que en entornos globales o de respuesta inmediata, es conveniente usar estas herramientas en línea. Wiersma, sugiere contrastar ambos instrumentos desde al perspectiva de la petición (solicitation) y de la aplicación (delivery). De acuerdo con su estudio, es recomendable estudiar las encuestas presenciales y en-línea desde los siguientes factores: alcance, marco, respuesta, acceso, y efectos del encuestador.
Por el momento, la encuesta presencial carece de problemas metodológicos salvo la posible intromisión del encuestador y la velocidad de acopio de los resultados, el mejor ejemplo aún son las encuestas de salida. Los métodos en línea parecen estar lidereados por la encuesta por correo, sin embargo para la mayoría de las casas encuestadoras, la opción cuenta aún con poca consistencia, dado el poco control que parece existir sobre la muestra.
En particular, en los servicios en línea, podemos encontrar dos tipos de servicio. En primer lugar –aunque es mejor considerarlo al final- es la construcción de un cuestionario en un hosting propio, en contraste con el uso de un servicio como Survey Gizmo ó Survey Monkey. Que permiten crear un cuestionario de forma rápida y que ofrecen elementos de diseño reutilizado que facilitan el diseño. La facilidad no exime el rigor metodológico, que siempre quedará a manos del usuario. Estos servicios permiten crear cuestionarios con programación lógica, esto impide caer en errores como aplicar preguntas diseñadas para uno u otro género al equivocado.
Ambas herramientas te permiten probarlas de forma gratuita y te dan funcionalidad casi total. Revísalas y aprovéchalas para tu próximo estudio de mercado
¡No te desconectes!
