Durante este jueves fue publicada en el Diario Oficial de la Federación (DOF), la nueva Ley de la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, misma que a finales de abril fue aprobada por el Congreso de la Unión y que, en términos generales, busca prevenir y combatir las prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.

Esta ley ha generado especial revuelo al interior de la industria, en donde si bien muchas voces aseguran que una regulación al respecto es necesaria, también coinciden en que la propuesta que ahora se ha hecho oficial tiene muchos vacíos que podrían resultar perjudiciales para el sector.

Los generales 

La nueva ley está constituida por 13 artículos en los que de manera general se indica que las agencias no poden adquirir espacios publicitarios propia; la adquisición de estos espacios solo se podrá hacer por cuenta y orden de un anunciante en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre ambas partes.

De esta manera, las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios para su posterior reventa a un anunciante.

Adicional, se establece que las agencias solo podrían recibir como remuneración por los servicios prestados al anunciante la contraprestación establecida en el mencionado contrato.

“Cualquier descuento otorgado por el medio a la agencia debe ser transferido integralmente al anunciante. El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. Ni la agencia ni terceros utilizados por la agencia para la prestación de servicios al anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio” dicta la ley.

Por otra parte, se indica que una agencia que presta servicios para los anunciantes no podrá de manera simultánea atender las necesidades a los medios.

Según la nueva ley, “en todo caso, los servicios prestados a los medios deben realizarse por una persona que pertenece al mismo grupo económico que la agencia, pero distinta a esta última”.

Por último, los medios tendrán que enviar una factura por concepto de venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia sea la que realice el pago a su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.

Los impactos de la ley

Bajo estas nuevas normas, se prevé que muchas dinámicas cambien al interior del sector. En entrevista previa con Merca2.0, Claudio Flores, presidente del consejo directivo de la AVE, aseguró que hay nueve cambios inmediatos y visibles a considerar: 

1. Agencias no podrán comprar inventario de espacios para posteriormente revender a los anunciantes, solo se podrán comprar los que una marca le encargue. Para muchas firmas, es parte de su modelo de negocio hacer esta adquisición para después distribuirlos con sus clientes. Esta intermediación le agrega valor al proceso.
2. Una agencia solo podrá recibir compensaciones que hayan sido acordadas con un anunciante.
3. Todo descuento que una agencia reciba por parte del medio tendrá que ser trasladado al anunciante.
4. Ni la agencia ni un tercero contratado por ella podrán recibir compensación o beneficio económico de parte de un medio.
5. Una agencia que provea servicios a un anunciante no podrá proveer servicios a un medio al mismo tiempo. Lo cual fractura los procesos de integración de la cadena de valor.
6. Los medios tendrán que emitir la factura directamente al anunciante y no a la agencia, aunque la misma sí podrá ser pagada por la agencia.
7. Los medios tendrán que cumplir con obligaciones de transparencia con los anunciantes. Algo que ya se hace actualmente en el mercado.
8. La agencia deberá informar lo más pronto posible la identidad del anunciante al medio. La agencia deberá dar reportes detallados al anunciante durante el mes siguiente a la difusión en los espacios. Una consideración que ya sucede, y es estándar, en la industria.
9. La agencia debería informar al anunciante sobre las relaciones financieras que ésta tenga con un medio

Necesaria pero con vacíos

En este sentido, en entrevista con Merca2.0, Marco Cummings, director ejecutivo y socio de Made Media, asegura que esta nueva ley llegó de manera muy imprevista con lo que existen muchos vacíos dentro de la misma que incluso violarían acuerdos comerciales ya aplicables en la economía.

“Hay varias cosas que están fuera de la ley. Hemos platicado con abogados y dicen que evidentemente tantas restricciones van en contra del libre comercio; va en contra de las leyes que están vigentes en la economía para que tengamos ese libre comercio en donde existan agentes, terceros, intermediarios, como existe en cualquier cadena de suministro, en cualquier negocio”, afirmó el directivo.

No obstante, reconoce que esta ley es necesaria toda vez que al interior existen ciertas prácticas que van en contra de una competencia sana y equilibrada.

Esta ley, a decir de Maco “ será positiva a la larga porque lo que paso durante muchos años fue que este servicio que se otorgaba por medio de una agencia de medios se fue desprestigiando y mermando con varios jugadores que empezaron venir a cobrar con base en comisiones. Cuando esto lo pones en términos del mercado al cliente llegaban y le ofrecían costo cero o muy bajo, lo que afectaba la competencia equitativa. Se sabe que hubo malos manejos en el tema de las agencias. Creo que al final este asunto debe de regularse, pero la ley  tiene que dar dos o tres pasos más. Ahora solo se quedó en un punto de prohibición sin dar más respuestas”.

DE manera puntual, alrededor de esta ley, el socio de Made Media asegura que cuando menos en tres aspectos se puede mejorar la ya oficial reforma:

Comisiones claras

En su opinión es necesario revisar lo que sucede en otros países en donde los porcentajes de comisión para las agencias están estipuladas por ley y van del 13 al 16 por ciento. “Eso a la larga debe de ayudar a regular esto de una mejor manera para que todos estemos en el mismo nivel y que de alguna manera los clientes sigan recibiendo un servicio de valor”.

Implementación en etapas

La ley llegó de la noche a la mañana en palabras de Marco, con lo que son muchos los ajustes que desde las agencias hasta los anunciantes se deben realizar para dar cumplimiento efectivo a la nueva normativa. “La carga administrativa que se le está dando a las marcas es muy grande ya que ellos deberán encargarse de aspectos como la facturación. La propuesta es que hubiera etapas de implementación en un periodo de 9 meses para ajustar contratos, modelos de trabajo y sistemas”.

Un organismo regulador 

Por último, el directivo de Made asegura que esta ley se vería más completa y efectiva si existiera una autoridad, figura u organismo regulador que garantice que los nuevos lineamientos se cumplen por todos los jugadores del sector. “La ley está bien pero se necesita una figura que consiga que esto se cumpla en tiempo y forma”, concluyó el directivo.