Las marcas trabajan en dos campos diferentes pero complementarios, en esos dos campos ejercen funciones diferentes:
El primero de estos campos es la PERCEPCIÓN, en donde la marca cubre cuatro funciones SENSORIALES, para lo que se refiere al nombre como a la parte gráfica.
El segundo de estos campos es de las funciones ESTRATÉGICAS: Lo que la marca debe hacer.
Por encima de estas funciones, la virtud de la marca es su personalidad distintiva, su originalidad para destacar en su sector y en su categoría. Este valor es escencial, no solo por razones de competitividad, sino incluso de viabilidad. Todo lo que se realice tanto a nivel gráfico como a nivel de nombre debe ser registrable para tener la certeza de que estamos empezando por el principio.
La originalidad, no es una función, es una condición esencialmente necesaria.
FUNCIONES SENSORIALES
- Pregnancia
Visibilidad, generación de recuerdo
- Estética
Despertar emoción, seducción
- Asociación
Vinculación con significados positivos
- Recordación
Imponerse en la memoria emocional
FUNCIONES ESTRETÉGICAS
- Comunicar
Conectar adecuadamente con el usuario (empatía).
- Designar
Nombrar, señalar inequívocamente
- Significar
Representar valores
- Identificar
Diferenciar, singularizar la empresa, productos, servicios.
Para ser eficaces, las marcas deben reunir las 8 funciones anteriormente descritas. Las funciones son interactivas e interdependientes, no operan separadas una de otra ni tampoco se reducen a una suma. Es decir, una marca debe ser un sistema perfecto que interactúa con la gente.
Para que una marca sea exitosa es preciso que todas sus capacidades se entretejan, se mezclen unas con otras formando un sistema en el que todos los elementos se refuercen de manera recíproca.
Así es como se configura el poder de la marca.
Texto basado en el libro: “La Marca, creación diseño y gestión” de Joan Costa
