Uno de los temas que mayores temas a tratar por diversas marcas en tiempos recientes ha sido el racismo. Se trata de un tema que preocupa de manera particular al consumidor y en donde las marcas parecen que tienen mucho por hacer.
Aunque ha sido una constante ver campañas relacionadas con el tema, la realidad es que el tratamiento que se da al tema es un asunto delicado, ya que un ligero paso en falso puede terminar por ser un golpe duro para la reputación de las marcas.
Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad.
Una campaña ¿mal leída?
Esta exigencia es entendida por marcas de todas las categorías y más de una se ha volcado a intentar hacer aún más evidente un problema que demanda una solución inmediata.
Lo cierto es que este tipo de esfuerzos requieren de una estrategia especialmente detallada si consideramos que una mala ejecución podría jugar en sentido contrario al fondo de cada esfuerzo.
Esto fue justamente lo que puso en la mira a Correos de España, institución que como marca decidió lanzar la campaña “Equality Stamps” misma que se ha hecho de una serie de críticas debido a que el consumidor considera que antes de beneficiar la lucha contra el racismo lo promueve.
“Dentro del Mes Europeo de la Diversidad y coincidiendo con el primer aniversario del asesinato de George Floyd, Correos lanza una colección de sellos para concienciar sobre la diversidad, la inclusión y la igualdad de derechos”, se lee en el comunicado con el que Correos dio salida a esta campaña.
El escrito sigue indicando “‘Equality Stamps’, que da continuidad al proyecto ‘Protest Stamps’, está compuesto por una serie de sellos que tendrán un valor diferente según el color de la piel que representan: cuánto más oscuro sea el sello, menor valor tendrá, por lo que, a la hora de hacer un envío, será necesario utilizar más sellos negros que blancos. De este modo, cada carta y cada envío se convertirán en un reflejo de la desigualdad creada por el racismo”.
Dentro del #MesEuropeodelaDiversidad y coincidiendo con el aniversario del asesinato de #GeorgeFloyd, lanzamos #EqualityStamps: una serie de sellos que tiene como objetivo concienciar sobre la desigualdad racial y defender la diversidad, la inclusión y la igualdad de derechos.
— Correos (@Correos) May 25, 2021
Las críticas
El precio diferenciado en las estampillas y el valor que se dio a aquellas con tonos más obscuros fue lo que desató la polémica.
Y es que aunque con esta iniciativa la institución quizo resaltar un problema de por sí evidente, muchos usuarios calificaron el esfuerzo como contradictorio, sin sentido y fuera de lugar, con lo que la imagen de Correos se vio dañada.
El asunto pone sobre la mesa la importancia que tiene la coherencia y consistencia de una marca para mantener una imagen sólida ante el consumidor.
Así lo revelan los resultados de un reciente estudio realizado por Software Advice, el cual indica que al hablar de experiencia de marca y fidelidad, el 41 por ciento de los consumidores refirió que la consistencia de una marca es el elemento que mayor influencia tiene, aspecto que se ubica por encima de la autenticidad (15 por ciento), la relevancia (6 por ciento) y la transparencia (2 por ciento).
Una marca es lo que dice y lo que hace. Estas dos aristas no pueden mantenerse lejos una de otra o actuar de manera aislada, de lo contrario las crisis de marca serán recurrentes y será prácticamente imposible conectar de manera efectiva con el consumidor.
En este juego la coherencia de marca tiene un rol particularmente importante la comunicación y en el caso de Correos claramente la estrategia en este sentido falló de manera evidente.
Vaya. Me parece que rodar cabezas … y hacer estampitas de 1 centavo com la foto de laa cabezas decapitadas.
Minimo, la del Director de Marketing y la del Director Creativo de la Agencia.
Que horrror de ERROR !— The Marketing Warrior (@ppmoreno100) May 26, 2021
muy bien una propuesta contra el racismo y la desigualdad, que hace exactamente lo contrario.
tipica estrategia empresarial para llamar la atencion rapido patetico— GotMonJA (@Gotmonja) May 26, 2021
Disculpen pero no lo entiendo, alientan la desigualdad confirmando que cuanto más oscuro menos vales…el de marketing verdaderamente se ha lucido!
— Rachel C. (@RachelC71100132) May 26, 2021
