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La campaña de Dolce & Gabbana para San Valentín pasado fue llamada Love is Love, con un fuerte mensaje pro-LGBT+
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Sin embargo, ya en otras ocasiones la marca de moda ha causado la ira de un país extranjero por alguna activación
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Por ejemplo, en 2018 tuvo que cancelar un evento en China luego de un comercial considerado racista hacia la población del país asiático
Como parte de su campaña por el Día de San Valentín, Dolce & Gabbana subió dos videos a Instagram, en donde representaba a dos parejas del mismo sexo besándose. Los contenidos, de acuerdo con Reuters, están bajo la lupa de autoridades en Rusia. El fiscal apunta que este movimiento llega después de una queja que interpuso Mikhail Romanov, un miembro de la cámara baja del parlamento. La idea es lograr que los posts no puedan ser vistos en el país.
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Vale la pena destacar que las relaciones del mismo sexo son legales en Rusia. Sin embargo, la la agencia de noticias apunta que en 2013 se pasó una ley que prohíbe diseminar “propaganda de relaciones sexuales no-tradicionales”. Varios grupos de derechos humanos han protestado esta ley, diciendo que ha incrementado la hostilidad social en el país contra homosexuales. De acuerdo con Reuters, Dolce & Gabbana declinó la oportunidad de comentar sobre este caso.
El fiscal que está impulsando el caso, de acuerdo con las cortes de San Petersburgo, asegura que el video contiene “información que rechaza los valores familiares”. Asimismo, apunta que es una propaganda de las relaciones sexuales no-tradicionales. El servicio de prensa de esta institución judicial apunta que el caso no ha podido avanzar porque aún falta presentar ciertos requisitos administrativos. Se espera que haya una actualización el próximo siete de junio.
Oportunidad de oro (o desastre) para Dolce & Gabbana
Más allá de la situación de Rusia, la lucha por los derechos de la comunidad LGBT+ ha ido ganando una tracción enorme en todo el mundo. Especialmente cuando marcas como Dolce & Gabbana se suman a estas conversaciones en defensa de este grupo de la población. Según eMarketer, este segmento del público está 72 por ciento más motivado a comprar a marcas que representen su estilo de vida en medios impresos y digitales. Pero hay un gran problema.
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Varios estudios han demostrado que la autenticidad es un elemento clave para las marcas a la hora de defender alguna lucha social. Es decir, demostrar que están comprometidas con las que supuestamente respaldan. Con su campaña original, Dolce & Gabbana muestra que está del lado de la comunidad LGBT+. Pero con este proceso legal en Rusia, tiene la oportunidad de mostrar que no es solamente una tendencia por San Valentín, sino algo en verdad sincero.
Por supuesto, esto no significa que deba solamente tratar de defender su campaña a como dé lugar. De acuerdo con The Drum, es importante que marcas como Dolce & Gabbana tengan mucho cuidado a la hora de defender sus ideales pro-LGBT+ en países todavía intolerantes. Y en este sentido, la sugerencia es apoyarse de Organizaciones No-Gubernamentales (ONGs) para definir sus próximos pasos. Y, por supuesto, evitar solo ceder a las exigencias de Rusia.
Campañas alrededor del Pride
Es muy común que las compañías generen mensajes en pro de la comunidad LGBT+. Y al contrario de este caso de Dolce & Gabbana, por lo general solo presentan su campaña y se les aplaude universalmente en su país objetivo. Por ejemplo, el año pasado P&G lanzó un anuncio, llamado The Pause, en donde ilustró uno de los problemas más dolorosos de la comunidad. El esconder su identidad de la gente a su alrededor por culpa de la intolerancia en su círculo.
Incluso las empresas que querían tener activaciones “más físicas” en medio de una pandemia se las arreglaron para subirse a la tendencia. Por ejemplo, Skittles lanzó el proyecto Letters Filled With Pride para que todo el mundo pudiera enviarle una carta a un amigo o familiar de la comunidad LGBT+. Pero, como Dolce & Gabbana, este tipo de mensajes no tienden a ser tan consistentes, sino limitados a un periodo o fecha específica del año por la relevancia temática.
