Desde el mes pasado, los empaques de ciertos de marcas lucen algo diferentes. Los reconocidos personajes de marca como Melvin, el Tigre Toño, Chester Cheetos o el Osito Bimbo, tuvieron que abandonar sus productos derivado de la nueva ley de etiquetado que entró en vigencia desde el año pasado.
Hablamos de los primeros efectos de la NOM-051 misma que entro en vigor el pasado desde octubre y que desde meses atrás ha comenzado a tener efectos en los planes de negocio de diversas marcas.
Adiós a los personajes
Desde el orden en que deben colocarse los sellos de advertencia hasta las fechas de implementación de las diferentes etapas que considera este cambio, las dudas parecen ser muchas al respecto, lo que podría traducirse en pérdidas millonarias para las marcas que se sumarían al costo que implica este cambio.
El asunto no es menor si consideramos que de manera puntual, se estima que acatar el cambio en el etiquetado involucraría a cerca de 800 mil productos, lo cual equivaldría a una inversión de más de 6 mil millones de pesos para la mayoría de las tiendas de la capital del país, esto aún cuando el plazo de implementación recibió una prórroga.
No obstante, desde principios de abril pasado, llegó el momento de decir adiós a el Osito Bimbo, Melvin, Chester Cheetos, el Tigre Toño o Gansito Marinela.
Aunque es cierto que se trata de una norma que las marcas deben atender, la realidad es que pierden algo más que una simple mascota de marca.
Cuando menos, así lo revela un estudio de la firma System1, citado por Adweek, el cual apunta que estos personajes ayudan a que las estrategias de marketing sean hasta un 37 por ciento más efectivas.
Adicional, las restricciones en el uso de estas mascotas de marca limita el poder de las firmas para incidir en las decisiones de compra de sus posibles compradores.
Recordemos que el 69 por ciento de los consumidores en México están dispuestos a pagar más por un producto que tenga un buen packaging, mientras que el 76 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. El empaque es fundamental.
Una videollamada que sale mal
Aunque ahora las marcas se han visto imposibilitadas para utilizar sus icónicos personajes en sus empaques, lo cierto es que han buscado diversas maneras para mantenerlos en la mente del consumidor con la intención de capitalizar el gran potencial que estos activos tienen.
Tal es el caso de Kellogg’s firma que en días pasados publicó desde su cuenta enfocada al mercado latinoamericano una ejecución protagonizada por Melvin, Tigre Toño y Sam algo particular.
Desde la cuenta oficial de Twitter de la mencionada marca, se publicó un video que emula una videollamada entre las mencionadas mascotas.
El video fue acompañado con el mensaje “Videollamada entrante de El Tigre Toño®, Sam® y Melvin® …Tus #AmigosKelloggs favoritos tienen un mensaje importante para ti. #SiempreCercaDeTi” y en realidad se trata de un mensaje que invita a los usuarios a seguir a estos personajes dede sus redes sociales.
Aunque la estrategia pudo parecer buena, lo cierto es que se tradujo en una serie de críticas para uno de los personajes más reconocidos de la marca de productos de consumo.
Hablamos de Melvin, mascota de Choco Krispis que una vez más fue punto de críticas por su aspecto.
Este personaje es quizás uno de los que más cambios recientes ha sufrido en tiempos recientes, modificaciones que no siempre han caído del todo bien al consumidor.
Nueva crisis
Hacia 2019, y luego de una modificación previa, Kellogg’s decidió adelgazar de más a la popular mascota de Choco Krispis, Melvin, situación que en redes sociales generó total desaprobación.
El hecho generó aún más controversia luego de que un empaque con la imagen anterior de Melvin apareciera en una escena de la aclamada cinta Roma.
Con la videollamada publicada, estas críticas han regresado situación que ha llevado al elefante Melvin a ocupar una de las primeras posiciones dentro de redes sociales en el mercado mexicano con cerca de 6 mil tweets relacionados.
Entre los comentarios negativos expresados por los consumidores destacan aquellos que indican que la nueva imagen de Melvin lo hace parecer enfermo, mientras que otras posturas más radicales indican que incluso parece que consume drogas.
Los tiempos cambian y ante esta inevitable evolución las marcas no pueden quedarse de brazos cruzados. Al tiempo que los grupos de consumidores y sus realidades se modifican, las firmas comerciales así como todos sus activas están obligados al cambio. En otras palabras, el rebranding se vuelve necesario.
No obstante, históricamente, este tipo de cambios radicales han demostrado no ser del agrado del consumidor. Si bien la renovación de los activos de una marca es necesaria, la realidad es que se trata de movimientos que deben ser especialmente pensados, sobre todo si consideramos el conexión emocional que muchas de las versiones de estos personajes tienen con el consumidor.
¿Quieren disminuir el consumo de productos con exceso de azúcares? Sólo miren como está Melvin después de una vida comiendo chocokrispis…
??? pic.twitter.com/w9JfVZes22— Ricardo Sánchez (@risarro) May 6, 2021
Por favor cambien a Melvin, era gordito y bonito ahora esta flaco y feo, no me gusta fin.
— REYNA HERNANDEZ GONZALEZ (@RHG1964HERN) May 6, 2021
Que le pasó a Melvin? Le dio diabetes o que? Como un elefante flaco, por favor no mmr! ?
— Ikky Balam (@xbalam3) May 6, 2021
Así parece que Melvin acaba de salir del anexo y ahora es un soldado de cristo mi lic.
— El Ansioso (@Roy_Robles50V) May 6, 2021
