• La AVE estima que alrededor de dos mil 500 medios podrían verse afectados con la implementación de esta iniciativa de ley

• También se teme que haya afectaciones graves a miles de personas que emplea el mercado de la publicidad en todo el país

• Asimismo, cree que la legislación podría darle poner en desventaja a las empresas nacionales frente a agentes de calibre global

“Es una iniciativa que nace de la ignorancia. Una ignorancia de entender el impacto y de todo el ecosistema de la publicidad”. Así describe Sergio López Zepeda, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), la propuesta de ley del senador Ricardo Monreal. La iniciativa empezó a plantearse a finales del año pasado. Entonces, la bancada de Morena la describía como un proyecto para “promover la transparencia y brindar certidumbre”.

La industria de la publicidad en México no podría estar en más desacuerdo sobre el principio básico que defiende esta propuesta. Claudio Flores Thomas, presidente del consejo directivo de la AVE, reafirma que el discurso tiene una visión equivocada de cómo se maneja el sector:

Parecería que sugieren que somos un mercado donde no hay rendición de cuentas, algo falso. No solo eso, sino que tenemos una verdadera vocación de mejora continua y autorregulación.

“La ley no va a resolver ningún tema”

El tema es cada vez más urgente para toda la industria de publicidad en México. Y es que la propuesta ya fue avalada en comisiones para discutirse en el pleno del Senado. También está en medio de una creciente presión global hacia los sectores que, a pesar de defender el valor de la autorregulación, no han logrado estar a la altura de sus promesas. A eso hay que sumar que sí existen ejemplos (escasos y globales) sobre la potencial incidencia de malas prácticas.

De todas formas, la industria de la publicidad cree que la iniciativa es “un absurdo”. Sergio López percibe el proyecto como un atropello completo a la libertad:

Me queda claro que la ley no puede intervenir en una actividad económica entre particulares. Recuerda que el exceso de paternalismo, el autoritarismo, reduce la responsabilidad individual.

Por su lado, Claudio Flores apunta que, aún si no es malintencionada, los efectos de la ley podrían ser desgarradores

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“Efecto cobra” para la publicidad

El presidente del consejo directivo de la AVE cree que la implementación de esta propuesta puede llevar a un “efecto cobra”. Es decir, que la legislación de la publicidad, en lugar de crear un entorno más competitivo, por el contrario lleve a una situación donde medios, agencias y los mismos consumidores reciban servicios de menor calidad. Sergio López entra un poco más a detalle en el escenario catastrófico que temen pueda desencadenarse de esta situación:

De inmediato veremos desempleo, pérdida de calidad y eficiencia, y muchos agentes van a tener que buscar un modelo de negocio distinto. Uno del que no tendrán la certeza si será suficiente para sobrevivir. Incluso cambiará cómo se planea una campaña, una idea a partir del target y los puntos de conexión. Y el impacto al consumidor, a la gente en la calle, será que muchos empezarán a recibir mensajes comerciales que no tienen que ver con sus intereses.

Los efectos de la ley

Claudio Flores además asegura que hay nueve elementos cruciales que cambiarán para los negocios de las agencias de publicidad si llega a aprobarse la iniciativa:

1. Agencias no podrán comprar inventario de espacios para posteriormente revender a los anunciantes, solo se podrán comprar los que una marca le encargue. Para muchas firmas, es parte de su modelo de negocio hacer esta adquisición para después distribuirlos con sus clientes. Esta intermediación le agrega valor al proceso.
2. Una agencia solo podrá recibir compensaciones que hayan sido acordadas con un anunciante.
3. Todo descuento que una agencia reciba por parte del medio tendrá que ser trasladado al anunciante.
4. Ni la agencia ni un tercero contratado por ella podrán recibir compensación o beneficio económico de parte de un medio.
5. Una agencia que provea servicios a un anunciante no podrá proveer servicios a un medio al mismo tiempo. Lo cual fractura los procesos de integración de la cadena de valor.
6. Los medios tendrán que emitir la factura directamente al anunciante y no a la agencia, aunque la misma sí podrá ser pagada por la agencia.
7. Los medios tendrán que cumplir con obligaciones de transparencia con los anunciantes. Algo que ya se hace actualmente en el mercado.
8. La agencia deberá informar lo más pronto posible la identidad del anunciante al medio. La agencia deberá dar reportes detallados al anunciante durante el mes siguiente a la difusión en los espacios. Una consideración que ya sucede, y es estándar, en la industria.
9. La agencia debería informar al anunciante sobre las relaciones financieras que ésta tenga con un medio

¿Y qué hará la industria de la publicidad?

Es claro que los representantes del sector tienen una clara oposición a la propuesta de ley en el Senado. Y en este sentido, su objetivo está también muy definido: matar el proyecto. Para Claudio Flores Thomas, no basta con “corregir esta legislación. Creemos que la iniciativa de ley está tuerta, pues solo retoma la visión del gobierno. No incluye la perspectiva de la publicidad. Queremos que se deseche y, tal vez, crear una nueva iniciativa mediante Parlamento Abierto”.

Sergio López cree que los códigos internos en publicidad han funcionado hasta hoy, y quiere continuar con ese formato:

Como AVE, como Alianza, como industria, estamos contra esta iniciativa de ley. No queremos hacerle ajustes. Deseamos que la desechen, y en paralelos estamos invirtiendo en un ejercicio de autorregulación. Lo llevamos planeando desde hace mucho tiempo. Y ahí podremos definir las condiciones adecuadas para desarrollar y crecer el mercado.