Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Lo he comentado en otras ocasiones y creo que el lector coincide conmigo en que la publicidad masiva en medios tradicionales está perdiendo la capacidad de persuasión por sí misma entre los consumidores.
Durante una charla que di en el IPADE sobre Mercadotecnia Digital, una ejecutiva de Televisa que se encontraba en el aula argumentaba que ante la pérdida de impacto y alcance del spot tradicional de 20 segundos, ellos buscaban formas creativas de extender dicho alcance por vía de las redes sociales, pero a través de los televidentes. Ese apunte me hace mucho sentido ya que los medios sociales, por su diseño y cualidad tecnológica, son idóneos para hacer réplica de lo que nos interesa o nos impacta.
¿Por qué durante el primer debate presidencial organizado por el IFE el tema más relevante en las redes sociales fue la “edecán” y no las propuestas? Hay quien piensa que fue un fenómeno fortuito, pero los mal pensados (como yo), tendemos a pensar que alguien, con gran conocimiento de estos medios sociales, sabía qué tipo de impacto generar para detonar impacto a través de lucir a una bella y “escotada” modelo.
Casualidad o no, todos conocemos el resultado, y de aquí se desprende lo que debe representar un nuevo reto para el creativo publicitario o el mercadólogo mismo: Extender el impacto.
A muchos de nosotros nos enseñaron en la universidad la tesis básica de Marshall McLuhan, reconocido como el primer teórico de las ciencias de la comunicación, que decía: “El medio es el mensaje”.
Esta frase fue lapidada por más recientes comunicadores y semiólogos como Umberto Eco. Sin embargo, ante estos nuevos medios sociales, es claro que el mensaje debe adecuarse a éste para destacar. Tenemos 140 caracteres para provocar impacto en un Twitt, o la combinación de gráficos y contenidos atractivos para llamar la atención.
Fundamentado en lo anterior, el creativo, copywriter, director de arte, publicista o diseñador, tiene ahora un doble reto:
• Continuar con la generación de piezas creativas, memorables, relevantes, diferenciadas, y en función a una estrategia previa.
• Asegurar un alcance adicional por medio de los medios sociales
Para este segundo reto no basta con poner los íconos de Facebook, Twitter y Youtube en las piezas o spots, sino detonar conversaciones, para lo cual sugiero algunas ideas:
Investigar
Evaluar previamente sobre los principales temas (o Trending Topics) que interesan al grupo objetivo. Esto se puede obtener a través de sitios especializados o del mismo portal personal de Twitter.
Adecuar el mensaje
Si el creativo puede adecuar el mensaje principal de la campaña o pieza creativa al lenguaje y modismos de los medios sociales, será más sencilla de replicar en dicha atmósfera.
Utilizar el humor
Utilizar el humor como una “mecha” que pueda detonar la conversación. Estudios muestran que un alto porcentaje de la gente busca temas humorísticos en las redes sociales.
Calentar el terreno
Previo al lanzamiento de una campaña se sugiere diseñar un “teaser” o “preventivo” a través de hacer preguntas o enviar frases por vía de las redes sociales con la intención de crear expectativa previa al mensaje central.
Hashtags
Podemos anticipar una conversación al colocar un # (Hashtag) alusivo a la campaña o lo que significa, para facilitar una conversación. Los hashtags te permiten etiquetar algún tema y facilita su aparición en búsquedas dentro de las herramientas sociales.
Usar mercadotecnia de contenidos
Esta nueva y poderosa herramienta resulta ser un excelente complemento para campañas de productos con requerimientos de mucha información. Consiste en la generación de blogs, infografías, artículos, podcasts o libros electrónicos. Es un excelente complemento, sobre todo para productos de tecnología o telecomunicaciones.
Estas tareas son parte del nuevo alcance que el creativo debe buscar para extender el alcance de sus mensajes, lo cual representa en sí un reto pero también una mayor profesionalización de un oficio que para algunos pudiera parecer sencillo de desempeñar.
