• La ley de contratación de publicidad podría impactar negativamente a las agencias que acaparen espacios publicitarios para revenderlos a los anunciantes. 
• Además, limita las ventajas que, para medios y anunciantes, representa el papel intermediario de las agencias de publicidad. 
• Asociaciones dedicadas al marketing y la publicidad ya emitieron un comunicado, rechazando esta normatividad y pidiendo diálogo. 

El Congreso de la Unión está por aprobar la ley de contratación de publicidad y aquí te vamos a explicar en qué consiste y cómo podría afectar a tu marca o agencia. Desde el día de ayer, el dictamen llamado Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, fue aprobado en comisiones, por lo cual avanzó para su discusión en el pleno del Senado.

Se trata de una ley que busca eliminar conductas monopólicas y abusivas en las que, presuntamente, incurren las agencias publicitarias en México. Una situación que genera distorsiones en el mercado, cobro doble, altos costos y, en consecuencia, ganancias extraordinarias y supuestamente indebidas a las agencias.

De acuerdo con el dictamen de ley, lo que buscan los legisladores es evitar que una agencia acapare espacios publicitarios en radio, televisión o cualquier otro tipo de medio para, después, revenderlo a los anunciantes. Esta práctica, según dice el dictamen de ley, ocasiona un doble cobro para los anunciantes y una elevación de los costos que no debería existir.

En este sentido el Senado establecería una ley aplicable a todos los contratos, convenios, acuerdos, etc., que se suscriban entre dos o más agentes económicos, incluyendo al gobierno. Y la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) sería la encargada de vigilar la observancia de estas nuevas normas.

Así, la nueva regulación establecería que las agencias publicitarias solamente podrán adquirir espacios publicitarios “por cuenta y orden de los anunciantes” (clientes finales: marcas, gobiernos, particulares), y en el marco de un contrato de mandato, “celebrado por escrito entre ambas partes”. Es decir, las agencias no podrán comprar estos espacios por cuenta propia, con el objetivo de evitar una reventa más costosa para el anunciante.

También se establece que ni la agencia ni terceros utilizados por ésta pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio de comunicación. Aquí es donde debemos hacer un paréntesis, ya que las diversas alianzas entre agencias publicitarias y medios de comunicación resultan de la necesidad de establecer un intermediario que atraiga a los mejores clientes a cada medio de comunicación, en una especie de terciarización de servicio que le sirve tanto al anunciante como al medio. Esto asegura el flujo financiero de los medios, cuando dependen de espacios publicitarios para privados para su funcionamiento correcto, es decir, para ejercer plenamente funciones vinculadas con los valores del buen periodismo.

No obstante, la ley propuesta por el grupo de Morena prohibiría a una agencia prestar, simultáneamente, sus servicios a los anunciantes y a los medios de comunicación. Y para asegurarse de que esta regulación tenga efectos fiscales, también se establece que los medios de comunicación estarán obligados a enviar la factura correspondiente, por cada espacio publicitario vendido, directamente a los anunciantes; a pesar de existir un pago de alguna agencia a nombre del cliente final.

Más aún, las agencias deberán informar de manera clara y transparente, las relaciones que tienen con los medios en los que los anunciantes están interesados para publicitarse.

Cuidarse de las multas

De acuerdo con lo aprobado, en lo general, esta tarde en el Senado, las agencias que incumplan con estas normas serán acreedoras a diversas multas. Por ejemplo, aquellas agencias o anunciantes que no celebren un contrato en los términos de esta ley serán multados hasta con lo equivalente al 2 por ciento de sus ingresos.

Además, se podrían emitir multas de hasta el 4 por ciento de los ingresos de las agencias que adquieran espacios publicitarios para su posterior reventa y otra multa de la misma magnitud a las agencias que recomienden a un anunciante o contrate por cuenta y orden de éste, un medio de comunicación con el cual tiene relación financiera. Y, en caso de reincidir, la autoridad podrá exigir una nueva multa, pero con el doble del monto anterior.

Mientras tanto, un conjunto de asociaciones ligadas a la publicidad emitió un comunicado en común que rechaza la aprobación de esta normatividad. En resumen, piden un parlamento abierto que incluya en la discusión de la ley a los principales actores de la industria, alegan que la ley puede afectar seriamente a la cadena de valor. Además, indica que la aprobación del dictamen, tal como está, podría implicar la destrucción de miles de empleos en el país.

Por otro lado, resaltan el tamaño de la industria, que significó para México una inversión de 94 mil 115 millones de pesos, en 2019.