Los estereotipos en el publicidad han sido un problema histórico que ha tomado especial relevancia en los últimos años. La imagen de las mujeres se ha visto especialmente afectada en este asunto y para algunas marcas como Mercedes-Benz es una preocupación importante.
Para la marca bastó una simple búsqueda en Google bastó para darse cuenta de un problema que sin duda podría afectarla más temprano que tarde.
De estereotipos y publicidad
Y es que hablamos de un asunto que ahora es especialmente mal visto por el consumidor sin hacer diferencias de género.
La exigencia por parte de las audiencias es clara. El 94 por ciento de las mujeres afirma que usar a la mujer en la publicidad como un “sex-symbol” es dañino para su género con lo que 71 por ciento admite que las firmas comerciales deberían ser más responsables en la forma que utilizan su publicidad para promover mensajes positivos referentes a dicho género, según un estudio realizado por She Knows. De hecho la misma fuente refiere que más de la mitad de las mujeres afirman adquirir productos de ciertas marcas luego de que estas firmas representan de manera positiva la imagen femenina, cifra que contrasta con el 25 por ciento de consumidoras que compran marcas o productos aún cuando la comunicación de los mismos ‘atenta’ contra la dignidad femenina.
El reclamo no se limita a las audiencias de género femenino. Una investigación de Havas Media a nivel mundial, indica que 5 de cada 10 mujeres así como 4 de cada 10 hombres resienten de la forma en que las mujeres se representan en la publicidad, mientras que para ambos géneros esta percepción alcanza un 31 por ciento cuando de la imagen masculina hablamos. De hecho, el 48 por ciento de las mujeres y el 44 por ciento de los hombres considera que los comerciales de televisión muestran demasiados estereotipos de género anticuados.
Preocupación a la vista
Estas cifras tomaron mayor relevancia cuando Mercedes-Benz decidió realizar en Google la búsqueda “autos y mujeres” y se dio cuenta que la mayoría de las imágenes se relacionaban con fotografías de mujeres con poco ropa y una fuerte carga sexual.
“Fue un shock para nosotros”, afirmó Thalía Castro, directora de marketing de Mercedes-Benz México, de acuerdo con Expansión, quien agregó “como marcas estamos normalizando el estereotipo en la publicidad, tenemos que reconocerlo, por eso decidimos hacer este ejercicio y comprobar que la industria no está haciendo bien las cosas”.
Gracias a esta búsqueda, la marca decidió lanzar una campañabajo el nombre “Cambiemos la imagen”, la cual tenia como fin romper estos estereotipos de género que afectan a toda una industria y sus oportunidades de acercarse a un mercado potencialmente rentable.
¿Por qué al buscar “Mujeres y autos” en internet, aparecen imágenes que no las representan? Comenta con el HT #MujeresYAutos y cambiemos los estereotipos.
— Mercedes-Benz México (@MercedesBenzMx) March 17, 2021
Así este esfuerzo invitaba a las mujeres a tomarse una fotografía con sus autos y compartir el material desde redes social con el hashtag #MujeresyAutos con la intención de “hackear” el algoritmo de búsquedas y posicionar estas nuevas fotografías.
Con esta acción, la marca recibió más de 550 fotografías, logró conversaciones con más de 90 por ciento de sentimiento positivo, con un alcance de más de seis millones de personas, para sumar más de 100,000 likes y 10 millones de impresiones.
El cambio de concepción de la imagen femenina dentro de la comunicación comercial es una respuesta a las nuevas normas dictadas por el consumidor para generar empatía y nuevas oportunidades de negocio. El gran desafío será no llevar al extremo la tendencia, de tal suerte que puedan herir nuevas susceptibilidades o enfoques en la materia.
Este contexto que promete ganar peso en el futuro inmediato, será factor de gran peso en el diseño estrategias de comunicación asociadas a eventos, productos o marcas que, históricamente, emplearon la imagen femenina como gancho comercial.
El movimiento no será sencillo y mucho tendrá que ver la confirmación de equipos creativos y estratégicos más diversos que den nuevos tintes a ejecuciones de publicidad que ahora parecen especialmente viciadas.
