El trabajo en una oficina lo tuvimos que mudar a nuestras casas, las plataformas de entretenimiento duplicaron su número de usuarios, las videoconferencias han sido la ventana principal de nuestra interacción social y los consumidores optaron por los medios digitales para realizar sus compras.

Este cambio total de hábitos se reflejó en un número importante de nuevos consumidores digitales que por primera vez adquirieron algún producto o servicio por internet. Al respecto, la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) señala que el mercado de nuevos consumidores digitales continúa al alza en este 2021: en enero el 16% de las compras fueron realizadas por nuevos usuarios.

La pandemia no sólo propició un aumento en las compras en línea, también condujo a una clara tendencia de nuevos consumidores que se preocupan más por su bienestar personal, que tienen una mayor tendencia a ahorrar ante imprevistos y sobre todo, tiene mayor necesidad de conectar y conocer a las marcas.

Estos consumidores están tan interesados en conocer las políticas empresariales y de responsabilidad corporativa de una empresa, como lo están sobre las características y funcionalidades de sus productos o servicios. Ante ello, los negocios tenemos la responsabilidad de escuchar, atender y brindar lo que el cliente necesita a través de canales de comunicación personalizados y permanentemente abiertos.

El distanciamiento social ha generado una avalancha de emociones y sentimientos en los clientes, que se traducen en una mayor necesidad de contacto. Los consumidores quieren empresas cercanas, amigables y con disposición de atender a sus demandas 24/7. Lo he dicho antes y lo reitero: en este nuevo mercado, el cliente y sus necesidades deben estar en el centro de cualquier estrategia de negocios.

Los consumidores buscan empresas que vendan más que productos innovadores y servicios excelentes, los nuevos consumidores quieren experiencias de compra memorables, marcas empáticas, cercanas, que compartan sus valores y que entiendan sus necesidades.

Los tres consumidores

La llegada de este nuevo consumidor no fue una transición sencilla, ni tampoco se dio de un día para otro, fue un proceso complejo y que continúa transformándose. Para mí el consumidor actual es producto de tres etapas que se desencadenaron con la pandemia:

En la primera tenemos al consumidor en crisis. Se trata de la etapa inicial de la pandemia, en la que la incertidumbre económica, social y de salud reinaba en todo el mundo. Este consumidor respondió ante esta situación comprando mayormente artículos básicos y ahorrando lo más posible. Muchas de sus decisiones fueron motivadas por el miedo al porvenir y los cambios repentinos.

Después, el consumidor en crisis se transformó en el consumidor adaptado. Luego del ‘shock’ que desencadenó la pandemia, este consumidor aprendió a responder a las nuevas circunstancias a través de la tecnología.

Finalmente, hoy en día hablamos del consumidor del futuro; es decir, aquel que no sólo usa la tecnología a su favor, sino que también entendió que las cosas nunca serán como antes de la pandemia.

Los cambios que hemos vivido  llegaron para quedarse, y si bien ya hay más apertura para realizar actividades sociales, el uso de las nuevas tecnologías y el cambio de hábitos como canales de entretenimiento digital, compras en línea o métodos de pago sin contacto continuarán porque los consumidores entendieron que son más prácticos, accesibles y eficientes que los tradicionales.

Gestión del ciclo de vida de los clientes

Cuidar de la relación empresa-cliente no es tan diferente a cualquier relación interpersonal, en ambos casos se requiere de entendimiento y comunicación efectiva para funcionar, sobre todo hoy en día en el que si la relación de un consumidor con una empresa no funciona, éste puede fácilmente cambiar de compañía.

Para entenderlo mejor explicaré las tres fases de la Gestión de Relaciones con el Cliente o Customer Relationship Management (CRM):

La primera es la adquisición de nuevos clientes. Se trata de atraer clientes con la promoción de los productos o servicios que ofrece una marca. Aquí la clave es mostrar que la empresa cuenta con un claro diferenciador de su competencia. El valor añadido será el servicio de atención al cliente y el de  postventa.

La segunda fase es incrementar la rentabilidad de los clientes. La empresa debe buscar la forma de incrementar los productos o servicios que consume el cliente para profundizar más la relación comercial. La propuesta de valor debe hacerse a través de una mayor oferta a un menor costo.

La última es la retención de los clientes rentables de por vida. La retención de los clientes no se basa satisfacer las necesidades del mercado, sino en ofrecer a los clientes lo que desean. En esta fase es vital mantener una relación proactiva con el consumidor y ofrecer a cada uno lo que necesita.

Esto es a lo que aspiran todas las empresas, a convertir a los clientes ocasionales en consumidores leales a su marca. Por ello, las compañías líderes enfocan sus esfuerzos en la retención de sus clientes más que en la atracción de nuevos.

Estas tres fases son clave para entender al nuevo consumidor, pero también son definitorias para que las empresas se conviertan en las organizaciones que el nuevo cliente demanda.

Si bien la pandemia aceleró la llegada de un nuevo consumidor, es hora de hablar de una nueva generación de empresas producto de esta etapa. Empresas cuyo eje central sean sus clientes y que a partir de ellos sean capaces de delinear sus estrategias para convertirse en organizaciones líderes. Pero también en elementos que formen parte de la vida de cada uno de sus consumidores, que ganen su lealtad y que difícilmente sean reemplazables, sin importar la llegada de nuevos jugadores o de nuevas propuestas al mercado. Entender al cliente nunca tuvo tanto sentido como ahora. 

Por Gustavo R. Parés Arce, director general de NDS Cognitive Labs