Si una cosa fue constante en el mundo de la publicidad y la mercadotecnia durante el año pasado, eso fue la reducción de presupuestos y quizás uno de los casos más representativos al respecto fue Coca-Cola.

Desde los primeros meses de la pandemia, la reconocida marca indicó que sus acciones de publicidad y mercadotecnia se verían pausadas como una forma de dar respuestas a las necesidades de sus clientes y socios ante una situación que puso en jaque al mundo entero.

La decisión de Coca-Cola 

A finales de marzo del año pasado, Coca-Cola lanzaba un comunicado en el que indicaba que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. El comunicado fue dado a conocer mediante las diferentes cuentas en redes sociales administradas en donde se leía el mismo mensaje adaptado a cada mercado:

“Desde el 1 de abril vamos a suspender toda la actividad de Coca-Cola y de todas nuestras marcas. Nuestro objetivo, en este momento, es garantizar la seguridad y el bienestar de toda la sociedad”. 

Para la industria publicitaria el golpe no fue menor si consideramos que, de acuerdo a una reciente estimación firmada por LearnBonds, la cual tomando como referencia los datos publicados en los reportes fiscales de la compañía, apuntaba que tan sólo durante el año pasado, Coca-Cola invirtió un presupuesto de 4 mil 240 millones de dólares en publicidad y mercadotecnia a nivel mundial.

En voz de Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, la marca indicó en una entrevista para AdAge que los esfuerzos de comunicación “en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte” en un acto de permanecer “intencionalmente callados” en lo que denominan la “fase uno” del brote, etapa que se habría caracterizado por la incertidumbre, el miedo y el pánico.

De esta manera, la firma entendió, a decir de su CMO, que en este momento “lo importante es hacer, no decir” con lo que ha decidido enviar su presupuesto en publicidad ha donativos que sumen a la lucha contra el COVID-19.

Reducción del 25 por ciento

Esta decisión que afectó a todos los mercados en los que la marca tiene presencia ahora ha comenzado a leerse en números y cuando menos, en lo que respecta a Coca-Cola Femsa, se estima que la caída es de un cuarto del presupuesto pre pandemia.

Según el último reporte disponible a términos anuales, Coca-Cola FEMSA redujo su inversión en mercadotecnia en un 25 por ciento durante el año pasado, para llegar a los 5 mil 043 millones de pesos.

La decisión no es menor. Hablamos de una marca que si bien cuenta con productos especialmente valorados por el consumidor, depende en muchos sentidos, de sus agresivas estrategias de mercadotecnia.

A pesar de que la marca es particularmente sólida en la mayoría de los mercados en los que tiene presencia, la realidad es que esta reducción tuvo impactos en términos de ventas.

Cifras a la baja 

De acuerdo on el reporte financiero anual de la empresa, Los ingresos de Coca Cola FEMSA disminuyeron 5.6 por ciento, al ubicarse en 183 mil 615 millones de pesos durante el año pasado; mientras que el volumen bajo 2.5 por ciento, para llegar a 3 mil 284.4 millones de cajas unidad.

Aunque son muchos los factores que están detrás de estas cifras, lo cierto es que hablamos de ejemplos que dejan en claro el rol que tiene la publicidad para mantener las ventas y el peso en el mercado.

Desde Kantar indica que el efecto de una campaña de publicidad no es momentáneo. Una campaña típica de ocho semanas, es capaz de entregar en promedio un aumento en ventas de 4.5 por ciento durante el mes posterior a la emisión de la misma.

De manera natural y lógica esto tiene un impacto en las ventas y la fortaleza que se puede ganar en el mercado.

“Poniendo como ejemplo a una marca que genera unas ventas de 10 millones de dólares en un período de seis meses, si la marca habitualmente lanzaría dos campañas en ese período pero decide posponerlas o cancelarlas, se expone a perder una media de 900 mil dólares en ingresos”, se lee en el análisis.

Se trata no sólo de mantener a los clientes actuales, sino de hacer crecer la base de los mismos en donde la publicidad tiene un peso crucial.

La fuente antes citada afirma que el 86 por ciento de las marcas que crecieron a nivel global durante el año pasado lo hicieron porque consiguieron incrementar su peso en el mercado.