Sería difícil concebir la Internet que conocemos hoy, sin la publicidad como base económica. Pero a medida que la industria se ha esmerado por ofrecer anuncios atractivos en la web, ha creado una abundante data de usuarios individuales en miles de empresas, generalmente recopilados a través de cookies de terceros.

Esto ha llevado a una erosión de la confianza: de hecho, el 72% de las personas siente que casi todo lo que hacen en línea está siendo rastreado por anunciantes, empresas de tecnología u otras compañías, y el 81% dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a la recolección de datos superan los beneficios, según un estudio realizado por Pew Research Center. Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones que la gente tiene sobre su privacidad y cómo se usa su identidad personal, arriesgamos el futuro de la web libre y abierta.

Y es que los anuncios de retargeting generados a través de las cookies, se han vuelto molestos e intrusivos. Es por ello que Google ha tomado una decisión extrema: dejar de utilizar cookies de terceros para tomar un camino propio que le permita ser mucho más certero en lo que le va a ofrecer a sus usuarios y claro, con eso, mejorar su rentabilidad.

Lo que hacen las cookies es crear paquetes de texto que son alojados en tu buscador y mantienen un registro de tu historial de búsqueda e incluso tus passwords y direcciones de diferentes sitios, lo que puede ser muy útil y ahorrar tiempo, pero también sirven para que te llegue publicidad, a veces de manera muy agresiva.

Y esto no quiere decir que sean malas; hacen tu experiencia de navegación mucho más conveniente. Hay que reconocer que algunas son muy molestas, por lo que algunas compañías y marcar están reconfigurando la manera en la que las utilizan.

Ya la Unión Europea creó un código para regular la utilización de las cookies en la búsqueda de proteger la seguridad y la privacidad. Esto ha hecho que empresas como Amazon reconsideren la forma en la que utilizan las cookies de terceras partes y sitios como Safari y Mozilla, las han bloqueado por completo.

Parecería una paradoja: lo que Google quiere es eliminar las cookies de terceros, pero su negocio principal es la publicidad online. La alternativa que presentan es FLoC (‘Federated Learning of Cohorts’), un sistema basado en tokens que permite identificar las preferencias de los usuarios, y, según aseguran, mantener la privacidad.

“Los usuarios no deberían tener que aceptar que se les rastree en la red para beneficiarse de una publicidad relevante“, explica Google. FLoC es una API enfocada en la privacidad y de código abierto. Una solución que ya está siendo probada en las nuevas versiones de Chrome y al que el mundo de la publicidad online deberá adaptarse si quiere seguir trabajando con Google.

La iniciativa de Google es finalmente por el negocio. Esto no le ha gustado a empresas como Facebook y Amazon, que a la larga verán una reducción en sus ingresos. Esta condición, antes ignorada, ahora está llamando la atención de todos aquellas que viven de la publicad en el ciberespacio.

Lo que va a suceder, es que ahora dejaremos de pertenecer a segmentos enormes, para convertirnos en targets más específicos, basados en nuestros intereses, localidad, género, entre otros, y seremos divididos en una serie de categorías. Aunque estas parecen ser muy amplias, el nuevo algoritmo de IA Learning de Google, se encargará de tenernos perfectamente ubicados. Su argumento es que será mas privado y seguro y, muy importante, menos invasivo.

Por supuesto que esto genera muchas dudas y al final una pregunta obvia: ¿qué tiene de bueno este cambio y qué tiene de malo? La primera ventaja evidente, es que tanto Google como otros sitios, impedirán la instalación de cookies de terceros, como consecuencia, el navegador será más ágil. Google sabrá con mayor certeza lo que te gusta, lo que quieres, lo que buscas, por lo que recibirás anuncios más interesantes y atractivos. Navegarás en el supermercado de tus sueños.

En cuanto a lo malo, este sistema de IA, que siempre estará aprendiendo, sabrá qué quieres comprar y hasta cuando lo quieres comprar, lo que lo hará extremadamente efectivo y si bien, no está hecho para segmentar por raza, localidad o género, según afirma Google, un algoritmo con estas características aprende y a la larga lo hará. El poder de segmentar es el poder de discriminar, dicen.

El algoritmo trabaja en estereotipos que la propia IA crea. Un ejemplo es el de las tiendas Target, que empezaron a enviar mensajes sobre productos de bebé a adolescentes embarazadas, que ni siquiera habían dado a conocer su condición. Un padre demandó a los almacenes que se defendieron negando que tuvieran esa intención. Una investigación más profunda, descubrió que su algoritmo por sí solo, identificó a estas jóvenes simplemente por lo que buscaban o lo que escribían.

El principio es que el algoritmo de Google segmentará de acuerdo a la actividad en la internet y no en una noción preconcebida de estereotipos y, si esto sucediera, no es necesariamente culpa del algoritmo. Lo que es cierto, es que Google controlará por completo esta información, por lo que no quedará más remedio que gigantes como Facebook tomen iniciativas similares, mientras que los pequeños tendrán que valerse del propio Google.