Para nadie es un secreto que en medio de la contingencia sanitaria el mercado publicitario se vio impactado con presupuesto reducidos. Aunque con un impacto menor, el terreno digital también lo padeció y uno de los indicadores clave al respecto fueron los precios publicitarios de plataformas como Facebook e Instagram.

A mediados de abril pasado, diversas fuentes alertaban que los precios de Facebook e Instagram se habrían desplomado.

Una caída importante

Por ejemplo, desde The Wall Street Journal apuntaban que en marzo de 2020 se reportó una caída del precio del CPM calculado entre el 15 al 20 por ciento en comparación con lo registrado durante febrero de ese mismo año.

En esta misma línea, con un 25 por ciento eran las proyecciones de la agencia digital Wpromote, mientras que desde martech 4C Insights calculaban el retroceso en un 20 por ciento.

De manera particular, en el caso de Instagram, se estimó que el costo del CPM se habría diluido en 20 por ciento.

Con esto en mente, muchas empresas vieron una buena oportunidad para alcanzar a sus audiencias desde Facebook con precios menores y un posible mayor alcance. Facebook crecía pero no al ritmo esperado ni con las ganancias esperadas.

Los números así lo evidencian. Según datos de 4C, la publicidad en Facebook e Instagram habría crecido en un 2 por ciento entre febrero y marzo; no obstante, antes de la crisis este avance se esperaba en 10 por ciento. De hecho, se estimaba que ha retrocedido en 5 por ciento en comparación con lo logrado en marzo de 2019.

El gigante se recupera

Un año ha pasado desde que estas cifras conmocionaron al sector y ahora todo parece indicar que la recuperación para el imperio de Facebook va viento en popa.

Cuando menos así lo indican las estimaciones entregadas por Aisle Rocket las cuales indican que para marzo de este año los precios de CPM para Facebook son 30 por ciento superiores a los registrados en marzo del año pasado.

Es más interesante reconocer que ahora los costos publicitarios son más altos en comparativa con los precios registrados a inicios del año pasado, cuando la emergencia sanitaria no se tenia en el radar.

DE manera puntual se estima que ahora los pecios son entre un 5 y un 10 por ciento más elevados de lo que se pagaba en enero y febrero del año pasado.

Lo cierto es que este crecimiento no hará más que hacerse más marcado en los meses que están por venir.

Por ahora, los números indican que el promedio de CPM se tasa en 8 dólares promedio; sin embargo, para los meses de verano se espera que llegue a los 11 dólares.

Lo que supone para las marcas

Aunque esto es sin duda una buena noticia para el negocio de Facebook, la realidad es que para las marcas se traduce en un nuevo freno en medio de este proceso de recuperación. 

Queda claro que digital es la norma a seguir. Las bondades que este terreno ofrece van más allá de los “precios bajos” que ofrecen las plataformas si se comparan con los canales tradicionales.

En realidad, la necesidad de los anunciantes por estar en digital radica en que las audiencias ahora están ahí y aunque si bien esto no es nuevo, el fenómeno tomó un nuevo giro en medio de la pandemia.

Así cobra relevancia un reciente estudio Hootsuite el cual indica que entre todas las plataformas de social media disponibles, Instagram se levantará como la máxima ganadora en la repartición del presupuesto publicitario.

De esta manera, Instagram verá un crecimiento de 61 por ciento en el presupuesto que las marca destinarán a sus soluciones publicitarias.

Detrás de la red social de las stories, se ubicarán Facebook, con u crecimiento de 46 por ciento, YouTube  con 45 por ciento y LinkedIn con 44 por ciento. A la lista se suman Twittercon un crecimiento de 26 por ciento y WhatsApp con 17 por ciento.

La razón del dominio que tendrá Instagram no es otra más que la confianza de los líderes de mercadotecnia alrededor de esta plataforma.

Y es que si bien el 78 por ciento de los marketeros asegura que Facebook es la red social más efectiva para cumplir objetivos, el 70 por ciento da este calificativo a Instagram.

Con esto en mente, las inversiones de las marcas deberán ser más estratégicas. El vuelco a digital no hará más que exigir acciones e inversiones mucho más puntuales y enfocadas, tema que no será sencillo en un momento que apremia velocidad de adaptación.