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El proyecto de Chevrolet, que ganó hasta ahora dos Effie en México, usó análisis de datos para impulsar las ventas de sus autos
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Para esto, identificó qué coche era el más popular entre los consumidores y decidió promoverlo en canales de alta circulación
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Lo anterior incluyó tanto negocios físicos como anuncios dirigidos en redes sociales, maximizando la posibilidad de lograr una venta
Faltan solo unas horas para que inicie la última sesión de los Effie Awards en México, donde (además de las categorías faltantes) se dará a conocer al Gran Effie de 2020. Pero en lo que da inicio la ceremonia, vale la pena voltear a ver a uno de los grandes ganadores de la noche. En los últimos días, la campaña de Invisible Influencers, para Chevrolet, se ha llevado ya dos de los premios. El Effie de Bronce en Data Driven y el Effie de Oro para Pequeños Presupuestos.
No es para menos, considerando los resultados de la campaña de McCann Worldgroup y Commonwealth. Esta iniciativa, hasta ahora dos veces galardonada en los Effie 2020, logró un aumento en ventas de más del 200 por ciento con una cuarta parte del presupuesto promedio en medios. Esto se logró a través de la combinación de varios elementos, entre ellos el uso de análisis de datos y la hiper-segmentación de las audiencias en los canales digitales y físicos.
Sin embargo, este ganador del ya dos Effie también se basó en un concepto interesante: el influencer marketing. No el uso de líderes de opinión en redes sociales para dar mensajes a la audiencia o crear lazos más cercanos con los consumidores. Más bien usar micro-influencers, específicamente otros consumidores satisfechos con el servicio de la marca, para apoyar al marketing. Un concepto que no es nuevo, pero que se ejecutó a la perfección en el proyecto.
El influencer marketing no está muerto, y este ganador de Effie es la prueba
Los notables resultados de Chevrolet en México con esta campaña son relevantes ahora que hay cada vez más críticas contra el influencer marketing. Contrario a este ganador del Effie, ya varias empresas no han tenido los resultados esperados en este tipo de estrategias. Agentes como SSML recopilan un sinfín de casos donde la estrategia ha llevado hasta a críticas e ira de los consumidores. Por supuesto, la mayoría de las iniciativas usan líderes de social media.
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Sin embargo, también ha habido resultados amargos con el uso de micro-influencers. En datos de Mediakix, estas estrategias de influencia no solo han probado que no tienen el alcance o el impacto que sus contrapartes más tradicionales. Incluso hay un mayor riesgo que la tasa de engagement sea falsa, o que los resultados no sean proporcionales a contratar una figura más influyente (y costosa). En este contexto, ¿qué enseña el caso de este doble ganador del Effie?
Básicamente, que el influencer marketing no necesariamente está muerto, ni es una estrategia que fundamentalmente no da resultados. Para hallar los mejores resultados, es crucial aplicar una estrategia basada en data, como lo hizo este doble ganador del Effie en México. Y esto ni siquiera es una reflexión nueva. Ya desde hace años que agentes como SmartData Collective sugerían que los procesos de Big Data son cruciales para darle mayor valor a estos proyectos.
Percepciones en influencer marketing
De nuevo, este doble ganador de los Effie Awards en México es un caso relevante porque poco a poco parece haber crecido la animosidad contra el influencer marketing. Hace un par de semanas que un nuevo reporte decía que esta estrategia comercial moriría para 2023. Esto, porque se espera que en los próximos meses vaya perdiendo relevancia en el mercado hasta que desaparezca. Esto, como parte de una evolución natural hacia temas de corte social.
Asimismo, se ha visto cómo varias agencias están tratando de eliminar el factor humano del influencer marketing por completo. En junio pasado, se presentó la primer líder de influencia en social media completamente virtual nacida en México. El personaje, Mar.ia, está pensado para que (similar a Lil’ Miquela) se convierta en un portavoz de las marcas mucho más seguro que individuos “reales”. Una propuesta que tal vez, en el futuro, hasta sea reconocida con un Effie.
