Aunque podría pensarse que las grandes marcas tenia mayor oportunidad para hacer frente a una pandemia que a todos tomó por sorpresa, la realidad es que no en todos los casos fue así y la situación demando hacer ajustes de manera rápida y ágil para no perder más de lo previsto. Coca-Cola fue un claro ejemplo al respecto.

Y es que aunque los activos de firmas del tamaño de la gran refresquera son muchos y de gran valor, es cierto que sus grandes estructuras se vieron retadas a ajustar a un entorno que, por muchas razones, demandaba agilidad y flexibilidad.

Los impactos económicos 

En principio, es justo reconocer que hablamos de una emergencia sanitaria que por definición costará demasiado a la economía global.

Para darnos una idea, basta con reconocer las cifras entregadas por Bloomberg Economics, las cuales a principios de la pandemia hicieron un cálculo de cuánto podría costarle esta crisis sanitaria a la economía global. La estimación creía que, en el mejor de los casos, se podrían perder alrededor de 6 billones de dólares en todo el mundo por culpa de esta pandemia. Esto sería igual a una contracción de 4 por ciento frente a la cifra para 2019. No obstante es justo considerar que esta proyección hablaba de una recuperación mundial hacia la segunda mitad del 2020 que nunca llegó.

Estas cifras pueden dar luz sobre el impacto que los negocios de miles de marcas en el mundo aún padecen, en donde Coca-Cola no fue la excepción.

Los ingresos operativos netos de Coca-Cola para 2020 alcanzaron los 33 mil 014 millones de dólares, 11 por ciento menos que lo reportado el año previo. 

De la misma manera, su utilidad neta consolidada se contrajo 14 por ciento en el mismo lapso para llegar a 7 mil 768 millones de dólares, de acuerdo con su reporte trimestral.

Una estrategia de tres pasos

Aunque las cifras para Coca-Cola fueron a la baja, lo cierto es que se encuentra entre las empresas que lograron perder menos en medio de esta crisis, meta que se consiguió gracias a una estrategia de tres puntos básicos que la marca puso en marcha para hacer frente a la pandemia y que ahora se ha dado a conocer.

Luego de estudiar los nuevos hábitos, necesidades y compartimientos del consumidor, Coca-Cola estableció tres puntos clave para guiar su estrategia.

En conferencia para diversos medios, Javier Meza, vicepresidente senior de Marketing de Coca-Cola para América Latina aseguró que “con la cuarentena, como no podía ser de otra manera, creció mucho el consumo en las casas, más compras hechas y consumidas desde el hogar; el boom del e-commerce; por el impacto económico se reconfiguró la canasta familiar y, a la vez, se polarizaron los hábitos de consumo: mientras los jóvenes quieren recuperar rápidamente su vida normal, los mayores son más cuidadosos”, al tiempo que aseguró que “para los usuarios no fue momento de experimentar. Buscaron la seguridad de lo que ya conocían y con Coca-Cola tienen una relación de años”.

Con esto en mente, la marca puso sobre la merca una estrategia fundamentada en tres pilares básicos:

Reenfocarse en pocas prioridades

Relacionado en gran medida con la estrategia de negocio, Coca-Cola decidió apostar por poner foo en aquellas categorías en donde tiene mayor penetración país por país. Y es que si bien su refresco estrella es un gran impulsor en ventas, en ciertos mercados algunos otros productos tienen espacial potencial de crecimiento. Por ejemplo, en Brasil, la prioridad de la marca es el negocio del té, mientras que en argentina la prioridad es desarrollar el portafolio de bebidas hidratantes y nutritivas.

Desarrollar nuevas capacidades

De la misma manera que sucedió con marcas de todas las categorías, Coca-Cola se vio obligada a comenzar a explorar nuevas opciones y canales de desarrollo, lo que demandó trabajar sobre nuevas capacidades habilidades. El e-commerce fue el mejor ejemplo.

“Por el momento nuestra venta online es una pequeña parte del negocio pero apostamos a que se acelere de acá a tres años en varios frentes: a través de clientes ya establecidos que tienen canal de e-commerce, a través de los pure players que solo hacen e-commerce y a través de plataformas propias”, destacó Meza. 

Relevancia de marca

Aunque la marca frenó su comunicación comercial en el mundo entero por varios meses, la realidad es que la marca no dejo de trabajar en su relevancia de marca. 

La firma redistribuyó este presupuesto en acciones que apoyaron iniciativas que buscaban ofrecer ayuda a los grupos más vulnerables en medio de la pandemia.