Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer

Cada día surgen nuevas tendencias en marketing orientadas a desarrollar y gestionar mejor las relaciones con los clientes. Hemos visto surgir una gran cantidad de herramientas, métodos y técnicas que permiten a las empresas potenciar a sus productos y marcas y que las ayudan a hacer mejor “lo que mejor saben hacer”.

Sin embargo, hay dos denominadores comunes que siempre han existido, que no han cambiado y que si logramos identificar y desarrollar apropiadamente al ofrecer un producto o servicio, incrementan drásticamente nuestras probabilidades de éxito. Estos factores son el valor y la satisfacción.

En la columna de la semana pasada platicamos de 4 valiosas herramientas que permiten identificar y potenciar el nivel de satisfacción de tus clientes. Sin embargo, no es correcto hablar de satisfacción sin hablar de valor. Para ser realmente efectivas, estas dos máximas tienen que trabajar siempre juntas.

Seguro que hemos escuchado en más de una ocasión que cada vez resulta más complejo captar y conservar clientes, debido a que con frecuencia estos tienen que elegir entre una creciente oferta de productos. Entonces, ¿Cómo hacerle para que el cliente nos escoja a nosotros y no a la competencia? ¿Qué ofrecer?

Entendamos que el consumidor tiene un razonamiento simple y su lógica cubre únicamente aspectos que son relevantes para él mismo, por lo que no juzga objetiva ni acertadamente a la hora de comprar. Así pues, no sería de extrañarse que en determinada situación un cliente no escoja el producto con las mejores características, ni el que esté mejor respaldado por un “mega-plan de marketing”, ni el que tenga más “likes” en Facebook. El cliente simplemente comprará el producto que piense que le ofrece mayor valor, es decir, que le provea el mayor beneficio contra el costo que debe pagar.

El valor percibido es la valoración que hace el cliente entre todos los beneficios que obtiene y los costos que paga de un producto o servicio respecto a los de la competencia. El cliente mide los atributos y toma una decisión con base en lo que, según su percepción, le proporciona el mayor valor.

A continuación mencionamos 4 principios que permiten potenciar la construcción de valor para los clientes:

•    Entender al cliente: Consiste en conocer y atender sus necesidades, así como comprender lo que considera valioso y las características ambientales y estructurales que definen su comportamiento.

•    Encontrar oportunidades: Implica hallar necesidades o deseos existentes en el mercado que no se estén satisfaciendo y que la empresa tenga la capacidad de hacer. Se relaciona directamente con entender al cliente, ya que en la medida en que se entienden sus necesidades, se pueden detectar más y mejores oportunidades.

•    Innovar siempre: Lleva a resolver necesidades o problemas de los clientes de maneras completamente nuevas y diferentes. La innovación no sólo se debe dar en los productos o servicios, sino también con relación al uso e interacción del cliente con el producto. Cuando se produce una innovación disruptiva se pueden resolver problemas que incluso los consumidores no sabían que tenían.

•    Diferenciación real: Consiste en la importancia de tener y explotar un diferenciador único que no puede ofrecer fácilmente alguien más. Implica conocer lo que hace tu competencia y la manera de hacerle frente a otros  productos en el mercado, traduciéndolo de manera que el cliente lo perciba en términos de un valor superior.

Si bien el proceso de construir y mantener relaciones rentables con nuestros clientes está supeditado a proveer un valor y satisfacción superiores al cliente, es importante hacer notar que debe existir un balance bien definido, ya que a mayor valor y satisfacción provistos la rentabilidad puede decrecer.

Finalmente, podemos resumir dos puntos clave para quedarnos hoy:

•    Construir valor significa hablar de percepción y su finalidad primordial es la de  atraer nuevos clientes.
•    Generar satisfacción significa hablar de expectativas y su finalidad primordial es la de retener clientes existentes.

¿Conoces el caso de alguna empresa exitosa con su cultura enfocada en la generación de valor y/o satisfacción superiores? Ya lo sabes, te invito a que me acompañes y participes en @carlosluer o en este mismo espacio. Como siempre, es un placer. Nos vemos el próximo jueves por aquí.