• Scent by Glade logró llevarse 4 reconocimientos en la edición 2019 del festival Cannes Lions.

• La marca y su agencia encontraron en los empaques de otras compras un interesante espacio publicitario para el sampling.

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En estos meses hemos visto que el e-commerce ha llegado a ocupar un papel importante para marcas y empresas, impulsado principalmente por el encierro al que nos ha sometido la pandemia. No obstante, cuando se trata de este apartado para generar ingresos, no todas las marcas están en la misma posición para poder conquistar a los consumidores, por ejemplo, una marca que identificó este reto fue Glade pues al especializarse en ambientadores domésticos tiene la limitante física que muchos otros segmentos experimentan para terminar de convencer a los compradores en el mundo online. Ante este reto, de la mano de la agencia Ogilvy Chicago, ingenió una creativa forma de hacer llegar sus aromas a los consumidores online. En esta ocasión veremos los detalles de este esfuerzo llamado Scent By Glade, según los comparten los entes involucrados en la campaña.

Scent by Glade: Hackeando al e-commerce para llegar a los consumidores

De acuerdo con la agencia, esta se puede entender como una campaña que logró hacer de Glade la primera marca en llevar el olor al apartado digital y las transacciones de e-commerce generando una experiencia emocional. Para ello, Scent By Glade se entiende como un esfuerzo que interceptó el ciclo de venta de una forma simple, libre de esfuerzos y fricciones sorprendiendo a los compradores online con una experiencia de sampling, permitiéndoles disfrutar las fragancias de Glade desde la comodidad de sus hogares.

¿Cómo logró lo anterior? Simplemente aprovechando un elemento que muchas veces es ignorado por los compradores, las bolsas de aire integradas en los envíos de productos que tienen la tarea de protegerles mientras son transportados. Este es un espacio publicitario que aparentemente nadie había visto y que la marca supo aprovechar muy bien con Scent by Glade.

Con ello, Glade se convirtió en la primera marca en convertir este suministro de empaques en un detonador de transacciones destacando un código para escanear que se podía aprovechar para convenientemente comprar los productos de la marca.

La oportunidad más interesante que detectó Glade y la agencia para su campaña estuvo en la cantidad de envíos que se realizan como parte del e-commerce. Según lo destacaron en su momento, en promedio, 2 millones de paquetes son enviados por los retailers online cada día, dicha cifra la tradujeron como 2 millones de oportunidades de hacer llegar muestras de fragancias de la marca directamente a los consumidores.

En esencia, el video explica con es que lograron montarse en el ciclo de compra, interceptando a las personas con fragancias al momento en que recibieron sus paquetes comprados en nada más y nada menos uno de los retailers más grandes del mundo: Walmart. Un aliado clave pues los shoppers de esta tienda eran los más propensos a comprar los productos de Glade.

Como ya se mencionó, y se puede ver, para esta experiencia de Scent By Glade, se transformaron las almohadillas de aire para empaques que protegen las órdenes en recipientes que transportaron los aromas de la marca creando las primeras almohadillas llegas de fragancias. Así, cuando la gente las reventaba para reciclarlas, obtenían una muestra de los las esencias.

Además se incluyó también un código para que la gente lo pudiera escaleras y comprar estos productos de forma conveniente.

Retomando al papel que jugó Walmart en esta campaña, los entes involucrados destacan que su ayuda fue crucial pues la mayor parte de las ganancias de la firma vienen de este gigante del retail en los Estados Unidos, por ello, para abordar al e-commerce, un espacio que en cierta forma los limita, recurrieron nuevamente a este aliado clave.

Parte de la campaña también involucró el trabajo con influencers relevantes a los cuales enviaron sorpresas con las almohadillas llenas de aroma, mismos que compartieron su experiencia sobre estos dispositivos con sus respectivas comunidades y promovieron un descuento especial.

Resultados

Este creativo esfuerzo logró en sus primeras 4 semanas, según datos de la agencia, generar 11 millones de impresiones. Adema´, de forma adicional, durante la primera semana de lanzamiento, los canales de e-commerce de Walmart lograron experimentar un incremento en ventas del 83 por ciento para las esencias “Room Mist Mandarin & Mimosa” de Glade.

La iniciativa no solo ganó relevancia en redes sociales, también logró capturar la atención y el interés de negocios de profesionales de la industria y líderes de marketing. Además, las grandes firmas de envíos y logística expresaron su interés en asociarse y capitalizar en esta nueva forma de sampling entendiendo que tenían en sus manos un medio para la publicidad.

Por otro lado, precisamente desde el apartado publicitario, la campaña logró llevarse 4 reconocimientos en la edición 2019 de Cannes Lions, siendo uno de los más relevantes el oro en Media.

Créditos de la campaña

Cliente: Glade

Nombre de la campaña: Scent by Glade

Agencia: Ogilvy Chicago

Producción: Ogilvy Chicago