Por Alvaro Rattinger
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Desde el nacimiento de la publicidad las marcas han hecho su mejor esfuerzo por decir al consumidor lo que tiene que hacer, comprar un producto, leer un artículo, contratar un servicio. El espacio de la mercadotecnia digital no ha sido la excepción, los banners, botones y sitios web están llenos de instrucciones que buscan manipular las acciones de un consumidor. Esto sucede por igual en redes sociales, pero en la forma de ligas oscuras que no necesariamente dan una idea del destino o intenciones detrás del clic.
Recientemente leía sobre el proyecto Brief de Google que busca rescatar los esfuerzos publicitarios de antaño y convertirlos a la plataforma digital. En unos de los documentales se hacía crítica de los botones de conversión y “buy now” tan comunes en la plataforma. Me parece que esto es incorrecto en muchísimos niveles y les platico por qué.
Los usuarios no somos tontos, el crear botones de “haz clic aquí” ayuda a dirigir el tráfico o la acción del usuario; sin embargo, no restan libertad. Si yo no quiero “hacer clic aquí” simplemente no lo haré. Me parece que en publicidad y mercadotecnia no debemos ser tan condescendientes con los consumidores, al final nosotros también lo somos y algunos se jactan que por ser mercadólogos no caen en “trucos” publicitarios.
La mejor publicidad es la que da resultados, me parece que el tema de creatividad y efectividad no están peleados, hacer un trabajo creativo debería soportar la estrategia y el aumento de ventas, branding etc… Hoy es común encontrar agentes de nuestra industria que piensan que la función de la publicidad no es vender, lo que me parece muy extraño, por no decir más. En el mundo de la mercadotecnia digital todo está medido, impresiones, clics, interacciones, crear estrategias muy creativas que no generen tráfico es una pérdida de tiempo, de la misma forma que anunciarse en sitios web que no creen visitas no hace sentido.
Por último me parece que en diseño de interfases o user experience se ha trabajado mucho y que a nivel mundial estamos en una etapa de hiperrealismo gráfico en la que todo diseño (ya sea tablets, sitios o kioskos) busca emular texturas y experiencias táctiles que reflejen lo que en realidad sería un objeto de existir en el mundo real. Esto es cierto sin duda en el terreno de los juegos en tablets, en los que hasta las palancas del control son emuladas a nivel diseño.
La función de la publicidad en línea es precisamente generar resultados, es una de sus grandes fortalezas, si el camino para crear resultados es añadir botones a banners y micrositios que así sea. No debemos perder de vista el objetivo del área de mercadotecnia y tomar acciones para garantizar la exposición de lar marcas que se nos han confiado.
