• Just Do It HQ at The Church logró un Gran Prix en la pasada edición de Cannes Lions. 

• La campaña surgió en el marco de los 30 años del surgimiento de la frase “Just Do It”.

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El que una marca busque llevar a los consumidores a la iglesia puede resultar en una idea bastante controvertida, después de todo, se trata de entes entre los que existe poca relación y las cosas se pueden malinterpretado rápidamente. Sin embargo, Nike generó una campaña en la que precisamente buscó llevar a los jóvenes a la iglesia, aunque no precisamente para que recibieran sermones, sino para que practicaran deporte ahí, particularmente el básquetbol. El esfuerzo fue llamado Just Do It HQ at The Church, y fue desarrollado con la ayuda de la agencia Momentum New York. Aquí veremos algunos datos interesantes detrás de esta campaña.

Just Do It HQ at The Church: Reviviendo la icónica campaña

Como punto de partida, debes saber que el surgimiento de esta campaña se dio en el marco de los 30 años del surgimiento del famoso Just Do It. En 1988, según explican los entes invocados, Nike inspiro una revolución en la participación deportiva. Esa inspiración en las personas vino de una serie de piezas publicitarias marcadas con tres simples palabras: Just Do It. Des de entonces, la frase se convirtió en la filosofía que ha guiado a Nike en el desarrollo de productos innovadores, experiencias atléticas memorables y servicios que han definido a la industria.  Así pues, para celebrar el aniversario de la campaña, la marca creó una serie de espacios físicos y experiencias en el mercado norteamericano para habilitar a las nuevas generaciones de atletas para entrar a la carrera por la grandeza.

Entre esos espacios, habilitados, Nike escogió una iglesia para convertirla en un espacio dedicado para la comunidad que es fan del basquetbol en Chicago.

En alianza con la comunidad de la región, Nike Chicago transformó el espacio vacante, conocido como Church of Epiphany en el barrio de West Loop en Chicago, en un hub cultural para el basquetbol, la inspiración, pero además lo convirtió en un campo de entrenamiento de verano para ayudar a que las juventudes de esa ciudad comiencen a perseguir sus sueños.

Como parte de la estrategia destaca que se recurrió particularmente a ese deporte debido al profundo impacto que tienen en la ciudad de Chicago, el cual tuvo su máximo esplendor en la década de los 90’s, cuando los Chicago Bulls, con Michael Jordan y otras leyendas, dominaban. Esos momentos de gloria dejaron en la juventud de la región un sentido compartido de comunidad, y han motivado a que exista una mayor participación en el deporte.

Sin embargo, en años recientes el acceso al deporte organizado ha disminuido, lo que ha provocado una caída significativa en la participación en el baloncesto entre los jóvenes de los barrios pobres de la ciudad (principalmente entre los de secundaria y preparatoria), que temen por su seguridad. Desafortunadamente, cuando los niños no se sienten seguros para jugar, la confianza del público se rompe, las comunidades se rompen y la esperanza puede verse irremediablemente dañada, por lo que este esfuerzo fue más grande que el baloncesto.

Así pues, la campaña de Just Do It HQ at The Church llegó a esa región para ofrecer unas amenidades con un diseño hermoso y de última generación, incluyendo una cancha de tamaño profesional, lockers, sala de pesas y entrenamiento, así como productos Nike gratuitos.

Cabe destacar que al adaptar la iglesia se buscó respetar la estructura original aunque se amplificaron los elementos al sumar materiales modernos y centrados en los deportes, para así crear un lugar de entrenamiento aspiracional.

El resultado fue un lugar con una arquitectura del siglo 19 y su paleta de colores que dio una estética elevada, al tiempo que mantuvo la funcionalidad en el centro.

Una vez listas las instalaciones, Nike abrió el lugar durante 4 semanas para trabajar con los jóvenes de la ciudad y proveerles entrenamiento, workshops interactivas, clínicas de habilidades, e incluso acceso a las leyendas locales tanto de la NBA, como de la WNBA y la NCAA, para que pudieran seguir sus sueños tanto fuera como adentro de la cancha.

Resultados

Como consecuencia de este esfuerzo la campaña Just Do It HQ at The Church logró, en el transcurso de un programa de verano de un mes, convocar a más de 2 mil jóvenes de al menos 67 escuelas distintas.

La atención que llamaron logró más de 60 publicaciones en medios, generando más de 125 millones en impresiones de medios ganados, tanto en transmisiones, como impresos y online.

También, más de 50 influencers y medios participaron en los tours del nuevo lugar y otras actividades que se desarrollaron.

En términos de publicidad, la campaña se llevó el Gran Prix en Industry Craft, junto con otros 4 reconocimientos.

Créditos del a campaña

Cliente: Nike

Nombre de la campaña: Just Do It HQ at The Church

Agencia: Momentum New York

Producción: Momentum New York