• Los ingresos totales de McDonald’s cayeron en un dos por ciento, a unos cinco mil 420 millones de dólares para el tercer trimestre del año

• A pesar de esta baja, no es nada comparado con el desplome de 30 por ciento que reportó durante el periodo anterior

• Sus ganancias netas, sin embargo, se dispararon un 10 por ciento, en parte por la venta parcial de filial japonesa

De acuerdo con Reuters, McDonald’s acaba de reportar una caída del 2.2 por ciento en sus ventas globales. Sin embargo, los mercados no castigaron a la cadena de hamburguesas, pues se trata de una baja menos profunda que la que se presentó en el trimestre pasado. No solo eso, sino que sí está registrando señales de recuperación en Estados Unidos (EEUU), su mercado más grande. Además, ya tiene un plan para volver a la cima del mundo post-COVID.

La compañía compartió que el próximo año pretende apostar fuerte al marketing. Adelantó que en 2021 pretende adoptar una nueva imagen en los empaques. La idea es que el diseño ayude a McDonald’s a reflejar un sentimiento “moderno y refrescante” que permite unificar todos sus mercados a escala global. No se dieron mayores detalles sobre este programa, pero podría dar lugar a un cambio todavía más profundo en su actual imagen de marca en los próximos años.

No es todo lo que McDonald’s tiene planeado para el futuro próximo. Como otros restaurantes rivales, la compañía dijo que planea agregar nuevos platillos a su menú. Específicamente, se va a unir a la “guerra del pollo” con una hamburguesa con ese tipo de carne. Asimismo, espera empezar a ofrecer un programa de lealtad digital bajo el nombre de MyMcDonald’s. Con este proyecto, le darían a clientes ofertas personalizadas a sus preferencias y hábitos de consumo.

La ambiciosa apuesta de McDonald’s para el mundo post-COVID

Varios expertos han demostrado que, contrario a las expectativas, no se ha visto una rápida recuperación del sector fast food en la nueva normalidad. De acuerdo con Forbes, los retos de McDonald’s y rivales son todavía más claros en categorías como desayunos. No solo estas comidas representan una parte significativa de las ventas de estas grandes cadenas. Además se espera que pase mucho tiempo antes que los consumidores retomen estas costumbres.

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Pero la estrategia de McDonald’s centrada en lealtad, marketing y nuevos platillos parece ser adecuada para las nuevas dinámicas del mercado. De acuerdo con Morgan Stanley, se espera que la crisis de la COVID-19, por el cierre de rivales más pequeños, deje un segmento grande del mercado abierto para quien lo pueda reclamar. Variedad, recompensas y mayor presencia mediática debería ayudar a la marca de los arcos dorados a capturar fácilmente este terreno.

Al mismo tiempo, hay que recordar que el énfasis de McDonald’s en marketing no es algo nuevo. De acuerdo con Marketing Week, ya desde finales del trimestre pasado que había prometido invertir fuerte con sus amplias “reservas de guerra” para potenciar su recuperación. Y si bien es cierto que se ha visto una tasa más baja de ventas perdidas, no ha sido suficiente para revertir la tendencia. Así que, aún si el plan es bueno, tal vez no de resultados tan rápido.

Sobre la recuperación en el sector de comida rápida

Hay que destacar que estos desafíos no son únicos de la marca de los arcos dorados. A inicio de noviembre, Burger King lanzó un viral mensaje de apoyo para otras grandes cadenas de la comida rápida. Incluyendo, por supuesto, a McDonald’s. De acuerdo con la compañía, fue un gesto para incentivar el consumo entre la audiencia que aún se rehusa a salir a las calles. Esto, en una apuesta por asegurar el trabajo de millones de sus empleados a escala internacional.

Y si las cadenas de comida rápida como McDonald’s la están pasando mal, es peor para los negocios más establecidos. Por ejemplo, California Pizza Kitchen desde mediados del año que está tramitando su proceso para la bancarrota. La idea es, como muchas otras empresas que se han escudado en EEUU, tratar de reestructurar su negocio para salir adelante. Sin embargo, no es una garantía de que la marca pueda salir en pie de la crisis de COVID-19 en unos años.