Por Alvaro Rattinger
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El mes pasado me di a la tarea de dar seguimiento a las preocupaciones de todas las marcas y agencias con las que me reunía. En la mayoría de los casos el común denominador fue Internet. Los altos mandos coinciden en que la web cambió el modelo de negocios en mercadotecnia, publicidad y sobre todo en los medios.

En la historia de la la economía moderna hay muchos ejemplos de tecnologías que transformaron radicalmente el entorno competitivo; sin embargo, lo que hace a Internet especial es su naturaleza neutral. La web reacciona por igual a cualquier tipo de contenido, no favorece al creador de ninguna manera, quien lo favorece son los usuarios.

Aquí entra un concepto llamado “sesgo de confirmación” o confirmation bias. Este efecto psicológico o social está presente de manera predominante en las redes sociales. El confirmation bias se explica en Wikipedia como “una tendencia a investigar o interpretar la información de tal suerte que confirme nuestras preconcepciones -es decir, nuestras creencias previas- provocando errores en la interpretación del mundo que nos rodea”. En redes sociales esto sucede todos los días, en especial en temas emocionales o que se radicalizan fácilmente.

Crear estrategias exitosas en mercadotecnia digital es posible si se entienden las creencias que tienen nuestros mercados objetivos, esto es cierto para, por ejemplo, candidatos políticos, personalidades o marcas. El confirmation bias está presente en el consumidor cada vez que escribe un copy, publica un tweet o comparte contenido en Facebook.

Un ejemplo de este fenómeno es el caso de Enrique Peña Nieto en la que se ha invertido tiempo y dinero para crear la imagen alrededor de que “cumple sus compromisos”. Es irrelevante si esto es cierto o no, lo importante es que ha convencido a la población de que sí “cumple”. Todo esfuerzo de sus adversarios por comprobar lo contrario tendrá mucha dificultad en tomar tracción, esto es causado por un sesgo de confirmación, los votantes a favor de este candidato escogerán de manera sesgada fuentes de información que confirmen que sí “cumplió”. Bajo este concepto, las redes sociales se harán llegar de información que confirme o que invalide este slogan publicitario, sin necesidad de que el equipo de campaña lo defienda. Aparentemente el equipo de Enrique Peña Nieto entendió esto desde un principio y han aprovechado esta realidad.

Otro ejemplo es Walmart, la imagen y percepción que se tiene de la empresa por parte de la clientela es patente al momento de levantarse colectivamente contra el tweet de “ponemos a temblar a la competencia”. Los consumidores ya tienen una idea fija de lo que se piensa de la marca y al escribir algo negativo la molestia se multiplica exponencialmente. Dicho tweet infame sólo confirma las peores sospechas del consumidor. También se demuestra el confirmation bias por parte del community manager que interpreta que el único valor de la marca son los precios bajos por encima de la sensibilidad.

Tocar el tema del sesgo de confirmación sin mencionar casos como “ladies de Polanco” o “gentleman de Las Lomas” es imposible. Estos personajes abusaron de su posición para faltarles al respeto a policías y empleados, pero más que eso confirmaron el temor que existe en la sociedad del abuso de poder. Estos eventos sólo cimentaron esa opinión y alimentaron el sesgo que existe en temas de desigualdad en el país. Desde este modo, fue interesante observar tantos tweets de personas que se identificaron con la situación.

En mercadotecnia, el confirmation bias se aproxima bajo el nombre de “insights”, en los cuales se trata de entender a un nivel más emocional lo que opina un consumidor de un tema en particular. Entender los sesgos de confirmación que existen en tu mercado objetivo es probablemente uno de los grandes retos de la mercadotecnia moderna. Las marcas son parte de la vida diaria en Internet y sin desearlo pueden convertirse en fuentes de información que confirmen lo que un consumidor piensa de temas que nada tienen que ver con su estrategia de marketing. Al ver ejemplos de “inconformidad social” como los de Walmart veremos que la molestia era posiblemente a los grandes corporativos y que la empresa “pagó el plato roto”. Lo mismo sucede con Miguel Sacal que afectó a una comunidad religiosa que no tenía nada que ver con su comportamiento.

Por lo tanto, el rol del mercadólogo tiene que ver ahora con ser al mismo tiempo antropólogo, sociólogo y programador, donde el confirmation bias es sólo una variable más a considerar y dominar. El futuro se hace complejo de modo que en paralelo la disciplina se especializa cada vez más.