• La inversión en el mercado de la publicidad digital alcanzará los 345 mil millones de dólares en este 2020.

• Google Ads puede hacer mucho por las marcas siempre y cuando se comprendan mejor algunos aspectos en torno a su funcionamiento.

• Lee: Plataformas de publicidad digital que deben consdierar las marcas.

De acuerdo con Statista, se prevé que la inversión en el mercado de la publicidad digital alcance los 345 mil millones de dólares en este 2020, una cifra que sin duda revela la relevancia que ha ganado el apartado digital en esta época y que destaca en dónde están centrando sus esfuerzos las marcas y los anunciantes. Sin embargo, cuando se trata de la publicidad en espacios digitales, una plataforma que no puede ser ignorada es Google Ads pues pertenece al principal motor de búsqueda de la actualidad, el cual también tiene una importante red de Display que las marcas pueden emplear para llegar a su público en prácticamente todo lugar donde esté navegando.

Si bien se puede decir que la plataforma tiene un papel protagónico, es fácil darse cuenta de que no todos saben cómo hacer que lo desempeñe correctamente, es por ello que para esta ocasión veremos algunos de los principales errores que se siguen cometiendo con Google Ads y que ya deberían quedar en el pasado.

De acuerdo con AdEspresso, estos son los errores más comunes que se cometen con la publicidad en Google Ads y que ya deberías dejar atrás por el bien de tus resultados:

Confiar en el  ROAS

De acuerdo con la fuente, este primer error con Google Ads se comete pues los anunciantes se enfocan mucho en métricas simples al momento de medir el éxito de las campañas digitales pese a la cada vez más amplia cantidad de data a la que tienen acceso. Con ello realmente no pueden considerar la llamada “Big Picture”.

En particular, la fuente destaca que muchos de los anunciantes, en el segmento del comercio electrónico aún están optimizando su gasto en medios y creando estrategias basadas en el ROAS o retorno de inversión publicitaria. Si bien esta es una práctica común, normalmente aceptada por muchos anunciantes, este tipo de enfoque puede tener muchas limitantes.

El ROAS no debe ser la única métrica tomada en consideración, es fundamental tomar en cuenta otras como el margen futuro del gasto en publicidad o el valor de tiempo de vida del cliente.

Particularmente el margen futuro de la inversión publicitaria es un dato importante pues brindará una visión más completa y nos permitirá evaluar cada oferta, ubicación, etc. con mucha más precisión.

Caer en el ludismo

Según lo explica la fuente, en relación a este segundo error con Google Ads, se debe tener en cuenta que Google se está transformando en una caja negra impulsada por el aprendizaje automático, por lo que se debe adoptar la tecnología pues cada vez es menos lo que se puede hacer al respecto, es decir se debe dejar atrás el ludismo.

Y es que el mundo se está convirtiendo cada ve más en una caja impulsada por ese aprendizaje, donde el presupuesto, las ofertas inteligentes, los anuncios receptivos, las compras inteligentes y la selección de palabras clave están cada vez menos bajo el control directo de los anunciantes.

Por ejemplo, si el rendimiento de una campaña es muy bueno en una semana pero no se sabe por qué, es probable que tampoco tengamos una idea de por qué las cosas suben y bajan y realmente no se tiene un control.

Y es que en los últimos años se ha pasado de actividades impulsadas por humanos a actividades de machine learning.

Aspectos como los presupuestos, las pujas, las pruebas con los copys y la optimización pueden gestionarse prácticamente de forma automática.

Ante los avances en machine learning hay poco que se pueda hacer al respecto. Por ello es importante asegurar de siempre estar gestionando el presupuesto de las actividades propias o si se está del lado de una agencia y se gestiona la inversión para los clientes, es importante ser conscientes de que esta es la realidad en que se vive.

Confiar solo en los algoritmos de Google

En relación a este problema, AdEspresso refiere que la plataformas de anuncios están haciendo a todos sobresalientes. Si se piensa bien, todos los anunciantes usan los mismos algoritmos y estos están nivelando la competencia. Así pues, el anunciante “A” usa el algoritmo “A”, el anunciante “B” usa el algoritmo “B”, pero en realidad, cada anunciante puede cambiar al algoritmo del otro con un clic.

Con ello en cuenta queda en duda dónde queda la ventaja competitiva. Esta ya no se encuentra el modelo de puja que se está usando, o qué pruebas de motor de anuncios se han empleado, ni tampoco es el algoritmo en sí mismo, ya que esto se está convirtiendo en una mercancía.

Según explica la fuente, el secreto está en la data que se usa para alimentar a los algoritmos. Esta es una oportunidad sobresaliente pues muchos están ciegamente enamorados de la idea de usar algoritmos más inteligentes y las pruebas, aquel ese nos ea realmente el punto.

Se estima que en 2 años los algoritmos serán un commodity y todos reconoceremos que es solo una fórmula con un nombre elegante en el que las matemáticas detrás de este se potencian con los datos solos que se está alimentando.

Olvidarse de las audiencias

Las marcas y anunciantes no deben perder de vista que los clientes son personas, no palabras clave.

Los anunciantes tienden a pensar en términos de palabras clave, considerando cosas como las palabras clave que las personas están buscando, las palabras clave que pueden considerar en el targetting, las opciones de coincidencia correctas, entre otras cosas, por lo que se olvidan que se tiene que pensar en términos de personas antes que de palabras clave.

De acuerdo con la fuente, Google Ads y otras plataformas de publicidad digital se están moviendo más y más hacia las anuencias, es decir, las personas juegan un papel cada vez más importante. Por ello, se debe pensar más en usuarios y clientes que en keywords.

Las audiencias, por supuesto, no son un reemplazo de las palabras clave, sino un refinamiento, estas permiten refinar la optimización y expandir el rendimiento de las campañas.

Gracias a elementos como los segmentos de audiencia, la gestión de pujas, la definición de elementos creativos y la elección de orientación se pueden mejorar.

Confiar ciegamente en la data

Finalmente, al hacer uso de las plataformas de anuncios como Google Ads, no se puede únicamente depender de la data que se recibe. ¿Por qué? La respuesta está en que los silos en las plataformas reclaman los mismos ingresos.

La realidad es que las plataformas operan en silos. No se hablan entre sí y es muy, muy difícil para los anunciantes, y las marcas, tener una vista unificada que no tenga una plataforma que tenga algún tipo de máscara en el juego, una que sea lo suficientemente agnóstica y nos permita tomar la mejor decisión para la asignación de las inversiones en publicidad digital.

Al día de hoy no se cuenta con una forma de monitorear el viaje de los usuarios a través de diferentes plataformas y diferentes dispositivos, y no se tiene una sola fuente de verdad pues se depende principalmente de la data que se obtiene directamente y únicamente de las plataformas de anuncios.

Sin embargo, en todas las discrepancias radica una gran oportunidad de optimización.