A pesar de que el proceso el reapertura es evidente en el grueso de los mercado, el sector de fast food sigue padeciendo los efectos económicos que dejó la crisis. Grandes firmas como McDonald’s han anunciado cierres definitivos en diversos mercados, mientras que otras empresas se han visto obligadas a recortar de manera importante sus plantillas de trabajo.
Algunas cifras sobre lo que sucedió en el mercado mexicano dejan en claro el problema. En lo que respecta a los restaurantes, un estudio reciente firmado por Fintonic reveló que, a partir del primer caso de coronavirus en México, los consumidores redujeron su gasto en restaurantes en un 30.03 por ciento.
Con esto, los cierres y despidos fueron la constante para el sector. Así, vale la pena recordar una encuesta realizada por DataPlor, la cual encontró que el 35.9 por ciento de los restaurantes en el país dijo haber reducido su plantilla laboral para subsistir durante la contingencia sanitaria, en un escenario en el que reportan bajas de ventas de entre 85 y 90 por ciento.
Nuevas opciones para conquistar al consumidor
Ante estas cifras, el salto obligado ha sido a digital, en donde no sólo se intentan aprovechar los beneficios de las apps delivery.
Hace unos meses Alsea anunciaba el cierre definitivo de muchos de sus restaurantes, al tiempo que anunciaba la llegada a mexicano de su primera marca virtual: It’s Just Wings.
En un comunicado de prensa emitido, la operadora de marcas como Starbucks y Domino’s Pizza, informaba que para operar este formato, firmó una alianza estrategica com Brinker International lo que le permitirá integrar al portafolio de la compañía el concepto de dark kitchen y ofrecer una experticia más digital al consumidor final.
De esta manera, se espera que It’s Just Wings ofrezca un menú especializado, el cual ya está disponible mediante el servicio a domicilio que entrega UberEats, que pronto se verá acompañado por otras firmas como Rappi, Didi Foods y Sin Delantal.
Este tipo de movimientos se han visto rápidamente replicados con lo que el mencionado canal comienza a lucir saturado.
Menús firmados
Con esto en mente, las marcas han tenido que buscar nuevos caminos para no perder relevancia ante un consumidor que tiene a su mesa cientos de opciones capaces de llegar a golpe de un clic.
McDonald’s es consciente de esta tendencia y en semanas recientes ha lanzado una serie de movimientos que con un esfuerzo mínimo, podría ser especialmente lucrativo para la firma.
En semanas pasadas se dio a conocer que Travis Scott y McDonald’s, de acuerdo con CNN, habrían lanzado un menú inspirado en los gustos del artista.
La noticia conmocionó al mundo, aunque para ser sinceros no ofrece ni un precio excepcional ni algún producto fuera de lo más convencional. Por seis dólares los usuarios podrán tener el menú de Scott que consta de un cuarto de libra con queso y tocino, así como un refresco Sprite y papas con salsa BBQ.
La exclusividad y vigencia fueron el ingrediente clave para este menú. Sólo podría ser conseguido en Estados Unidos por un tiempo limitado.
Aunque la marca no ha revelado datos sobre la eficiencia de esta estrategia, lo cierto es que parece haber funcionado con creces, si consideramos que ahora mismo, McDonald’s acaba de anunciar una colaboración similar con el cantante de reggaeton, J Balvin.
EL “marketing del reempaquetado”
DE la misma manera que sucedió con el rapero, ahora la marca de comida rápida ha lanzado este nuevo menú bajo el nombre “J Balvin Meal” el cual no incluye nada nuevo: un Big Mac, papas fritas medianas con ketchup y un Oreo McFlurry, el cual se suma a la cuenta de manera gratuita cuando el pedido se haga a través de la app de la cadena de comida rápida.
La fórmula se repite: Nada nuevo, un claro reempaquetado de productos existentes, por tiempo limitado y con claro enfoque a digital.
Aunque hasta cierto punto se trata de vender al consumidor lo mismo mediante una marca diferente (en este caso J. Balvin), la realidad es que para la marca puede ser un motor importante para un negocio que se ve contraído.
? Colaboración: J Balvin x McDonald’s pic.twitter.com/HF9wRlZink
— Javier Plazas (@plazas_javier) October 5, 2020
McDonald’s y el resto de los jugadores del sector operan con márgenes de ganancia muy reducidos. Las promociones y nuevos productos pueden ayudarles a destacar de la competencia; sin embargo, ambos caminos pueden suponer gastos que las marcas no pueden cubrir.
A la par, las empresas están buscando dirigir a sus clientes al terreno digital y este tipo de iniciativas han probado su eficacia para lograr mover la caja registradora y dar a conocer un nuevo canal de venta.
“Más bien, se trata de reempaquetar los productos existentes para generar entusiasmo sin que los empleados aprendan algo nuevo” según R.J. Hottovy, analista de restaurantes de Morningstar.
El especialista recordó lo que sucedió con Chipotle y sus tazones de estilo de vida. “Usaban ingredientes que ya estaban en su menú, pero que se comercializaban de manera que generaran interés en un grupo específico de consumidores”. Esta estrategia ayudó a Chipotle a impulsar las descargas y las ventas después de su lanzamiento en 2019.
