Luego de la pandemia, las cosas entre marcas y consumidores no podrán volver a ser las mismas y para el marketing se trata de un reto de dimensiones épicas.

En décadas, el comportamiento del consumidor no se había visto afectado de la manera en la que ahora lo he hecho la pandemia y será necesario ajustar para no tener marcas con bajos indices de relevancia, más en un momento en el que los presupuestos y el consumo se han comprimido casi al mismo ritmo.

Los retos del marketing

Algunos estudios han dado pistas sobre el nuevo terreno al que se enfrentan las marcas y sus equipos de marketing.

Un reciente estudio firmado por Edelman, por ejemplo, indica que hora y luego de la pandemia, el bienestar y el comportamiento de prevención se cimientan como indicadores de la posición social. Existirá una mayor relación entre ingresos, percepción de riqueza y el estado de salud.

En esta línea desde Mindshare han identificado cinco insights que resultarán clave para conectar con los consumidores en la nueva normalidad:

• Un consumidor afectado: A nivel mundial tres de cada diez personas aseguran estar “muy afectados” económica por los efectos que dejó la crisis sanitaria.
• Generaciones jóvenes, en la bancarrota: Cuando este sentimiento de afectación financiera se lee por grupos de edad, los más jóvenes se dicen especialmente impactados.
• Preocupación por aburrimiento: A pesar de que en marzo más de seis de cada diez personas afirmaban estar preocupadas, ahora se ha estabilizado a poco más de 50 por ciento. La cifra va en sentido contrario al sentimiento de aburrimiento. Tan sólo en el último mes, aumentó de uno de cada cinco personas a uno de cada cuatro personas.
• Online a la alza: Desde el comienzo de la pandemia y hasta marzo, el número de consumidores que hicieron compras online “más que antes” alcanzó el 31 por ciento. Ahora el número ha aumentado a casi uno de cada dos.
• Ansiosos de la nueva normalidad: En tiempos actuales, seis de cada diez personas se dijeron ansiosos por volver a la normalidad.

Cambios al interior 

Estos cambios han provocado cambios importantes en los equipos de marketing tanto en fondo y forma, lo que de manera natural, modificará las bases de la disciplina. 

La teoría de las 4P’s, aunque no ha perdido vigencia, se ha visto obligada a considerar más aspectos ante consumidores que en cerca de seis meses han modificado sus hábitos, gustos, necesidades e interés.

De esta manera, hoy los especialistas hablan de la regla de las 9P’s misma que debe ser considerada por las marcas para salir de este crisis que nadie esperaba:

Producto

En tiempos actuales, no basta con tener un producto que cubra una necesidad existente con valores o desde ópticas diferentes a las de sus competidores.

Es necesario que el producto generé demanda. El mejor ejemplo es lo hecho por Uber, firma que viró su producto Uber Business para permitir a las empresas no sólo contar con un servicio ejecutivo para sus empleados, sino que desde ahora alquilará flotillas exclusivas para trasladar a los empleados a sus lugares de trabajo con todas las normas de seguridad necesarias.

Precio

Este elemento hoy juega un rol vital ante consumidores que cuidarán cada peso gastado. Fijar el precio de un producto en tiempos de crisis es determinante para garantizar el éxito de un negocio.

Además de considerar los costos de fabricación, hoy se deben de tomar otros aspectos con mayor rigor como la inversión necesaria en términos de distribución que ha sido todo un problema en momentos en el que el e-commerce ha crecido exponencialmente.

Plaza

Hoy las plazas van más allá de los establecimientos físicos o las tiendas online. Plataformas como las redes sociales o WhatsApp han entrado al juego y no pueden ser ignoradas.

Promoción

Fuertemente asociada a la publicidad, hoy deberá estar centrada en el estado de ánimo del consumidor que no es el mismo al que conocíamos a principios de año. Ahora el contexto y tiempo juega un rol especialmente determinante. Como lo demostró Burger King, no era lo mismo lanzar una promoción al inicio de la pandemia, que durante el momento de confinamiento. Publicidad flexible es la opción.

Personalización

Si bien el consumidor hoy agradece productos pensados a la medida, este punto también considera la atención que se da una vez que se ha hecho la compra o se ha consumidor el producto. Expresar gestos de empatía y cercanía serán fundamentales.

Proceso

La empresas tienen un proceso para cada uno de los elementos que conforman el viaje de compra del cliente. Hoy no basta con estos sean eficientes. Cada uno de estos pasos debe entregar al consumidor la certeza de la marca que consume; es decir, expresar en cada paso los valores, filosofías y misión de la firma que esta al frente estos procesos.

Participación 

Desde hace ya varios años, el consumidor dejó de ser un elemento inactivo en el proceso. No obstante, en momentos de crisis en donde la necesidad de encontrar soluciones conjuntas en la norma, esta posición se ha hecho más relevante. Las estrategias de marketing están obligadas a facilitar esta participación.

Prueba 

Pensar asimétricamente en el negocio en momentos como el actual es vital para encontrar oportunidades de negocio en donde parecen inexistentes. Riesgos controlados, con pruebas constantes para encontrar resultados exponenciales debe ser la norma.

Predicción 

Alineada a la nueva visión del producto, las marcas deben conocer tan bien a su consumidor cambiante que deben ser capaces de anticipar sus decisiones, gustos y necesidades. Si bien esto podría resultar titánico en un momento de cambios, sólo las marcas que lo logren serán las que podrán cantar victoria en la era post-pandemia.