• La campaña de Under Armour, Homegrown Champion, fue creada por la agencia Baked para Reino Unido

• Esta iniciativa también fue creada como parte de una alianza con la marca deportiva JD Sports

• Cada una de las escenas describe una característica distinta de lo que los fanáticos del fútbol creen que es crucial en un héroe deportivo

Un recurso recurrente en la publicidad para las marcas de moda deportiva es el uso de un “héroe”. Por lo general, algún deportista o atleta que está en la cima de su desempeño. Esta estrategia es útil para cualquier campaña de este sector porque crea una figura que el público puede mirar como un ejemplo a seguir. Por supuesto, es crucial que estos individuos no solo transmitan esta sensación de admiración, sino que también sean auténticos y muy orgánicos.

Por supuesto, considerando las características de este tipo de figuras de opinión, no siempre es sencillo crear “héroes” que realmente sean cercanos y generen empatía entre el público. Es un problema con el que frecuentemente se encuentran Nike y Adidas. La mayor parte de las ocasiones, este reto lo resuelven las marcas presentando a estos deportistas en una forma mucho más humana. Pero la nueva campaña de Under Armour toma un camino algo distinto.

La campaña toma la historia de Trent Alexander-Arnold, que recientemente se convirtió en un ganador de la Premier League. A lo largo del video, el personaje recurrente de “The Kid” toma el liderazgo del spot. En todo el anuncio se dedica a construir a este deportista como una figura heroica, pero que tiene orígenes muy humanos. De esta forma no solo se construye con características a las que se puede aspirar. Al plantear ese origen lo vuelve una figura auténtica.

¿Qué pueden aprender Nike o Adidas de la campaña de Under Armour?

Como ya se mencionó, no es poco común que las empresas de moda deportiva utilicen este tipo de estrategias para una campaña de la industria. La firma en la que Nike recordó la vida de Kobe Bryant después de su repentina muerte tiene mucho de este estilo. También agentes como Papa John’s han empleado este estilo en sus ocasionales interacciones con este tipo de estrellas. Hasta Visa decidió pintarlos como figuras a seguir en su estrategia durante la crisis.

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Pero hay una distinción importante entre la forma en la que parece estar concebido el anuncio de Under Armour y el resto de estos ejemplos. Esta campaña en particular permite crear una figura mucho más auténtica y humana. El problema con las activaciones de otros rivales es que suelen presentar a los deportistas y atletas como figuras únicas, especiales. No hay nada de malo en teoría con esta idea, pues efectivamente tienen un desempeño único en su campo.

Sin embargo, el problema es que este tipo de campaña, que coloca a los héroes deportivos en un nivel mucho más alto que cualquier consumidor, es que dificulta la empatía. Es decir, es más complejo que los individuos sientan una conexión y puedan aspirar verdaderamente a alcanzar a estas estrellas. Cierto, siempre serán líderes y ejemplos para la audiencia. Pero se podrá motivar más al público si creen que sus logros están al alcance de cualquier persona.

La importancia de ser auténtico en publicidad

Por supuesto, humanizar a un héroe deportivo no es la única forma en la que el concepto de la autenticidad se expresa en una campaña. También, como demostró ASDA, es posible trabajar en esta percepción cuando se involucra a personas reales en los comerciales. Asimismo, el contenido generado por usuarios ha dado lugar a spots orgánicos, como el de UntuckIt. El solo hecho de dejar a las estrellas expresarse, como mostró Lightlife, puede ser suficiente.

Resulta fundamental que una campaña sea auténtica si una marca quiere que tenga el impacto adecuado en el mercado. De acuerdo con varios estudios, es mucho más efectivo fomentar este concepto entre la audiencia que intentar encontrar conexión entre el público con otras estrategias. Otros expertos apuntan que también parece ser más efectiva entre el público más joven. Y según Blue Zenith, también ayuda a reafirmar la promesa que realizan las marcas.