• La campaña de EDF, Busy Doing Nothing, fue creada por la agencia Havas para Reino Unido

• A lo largo del spot, se muestran los tres tipos de energía en los que trabaja la empresa: nuclear, solar y eólica

• Se espera que este esfuerzo se lleva a cabo exclusivamente a través de canales digitales, incluyendo plataformas de streaming

Hay un incentivo muy claro para que las empresas dediquen parte del presupuesto comercial a  crear piezas en donde se burlen de sus competidores. Primero, este tipo de campaña suele ser muy bien recibida por el público, en especial los fanáticos más leales de la marca. A la vez, para todos los agentes que no son los líderes del nicho, permite generar atención hacia uno mismo a partir de un rival más fuerte. Por supuesto, hay formas de ejecutar esta acción.

La mayor parte de las empresas que eligen este tipo de campaña tienden a irse por un estilo más cómico. Lo anterior, en ocasiones, puede poner en riesgo a la marca de parecer un poco infantil incluso ante sus fanáticos más fieles. Curiosamente, pocas deciden crear una clara distinción entre sus rivales y la calidad de su propio trabajo. Un fenómeno poco creíble, en especial si se considera que este tono parece funcionar maravillas para la campaña de EDF.

Para su más reciente activación, la empresa de energías renovables decidió hacer énfasis en cómo sus esfuerzos sobrepasan notablemente a los de los competidores. No solo eso, sino que pretende posicionarse como, literalmente, el verdadero motor de cambio hacia un futuro más verde. Así pues, a lo largo de la campaña, apunta que está ocupada aparentemente sin hacer nada, cuando en realidad produce los recursos que muchos de los rivales solo compran.

La clave para crear una buena campaña de “guante blanco”

De nuevo, no es poco común que una empresa decida dar golpes bajos a un rival para que su campaña sea más atractiva al público. Tanto Burger King como Wendy’s están constantemente dándole dolores de cabeza a McDonald’s con ingeniosos stunts publicitarios. Microsoft, en su momento, también aplicó un recurso similar contra Apple  sus MacBooks. Fanta hasta mostró que no es necesario que el ataque sea contra un competidor, burlándose de los spots de Nike.

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Sin embargo, desde el principio la campaña de EDF está en una categoría muy diferente a los demás ejemplos. No deja de ser una burla, pues el simple tagline “Busy Doing Nothing” es un golpe directo a la forma en la que muchos de los rivales operan. Sin embargo, en ningún punto la marca hace una referencia cómica o tan directa hacia el modelo de negocio de la industria. Por el contrario, es mucho más elegante porque se enfoca en mostrar su superioridad técnica.

Ésta es una de las lecciones más importantes que una marca puede aprender de esta notable campaña. Cierto, las activaciones de burla directa y cómica no dejan de tener su uso. Son más útiles cuando se trata de llamar la atención o buscar la viralidad. Pero cuando una empresa se quiere posicionar como el rival más serio y poderoso de un ecosistema, pero sin dejar de darle un golpe a los rivales, éste es el mejor camino. Algo que las compañías deben tener en cuenta.

Los riesgos de burlarse de un competidor

Hay que reconocer que crear una campaña que golpee a los enemigos no siempre es algo que saldrá a favor de la marca que genere el contenido. Por ejemplo, un comercial de ese tipo creó todo un conflicto legal entre AB InBev y MillerCoors que duró meses. También se puede hablar del caso de Wendy’s, que buscó burlarse de McDonald’s pero fue casi inmediatamente callada por su rival. Incluso Chivas se vio afectada en 2017 cuando un troleo no le salió como quería.

Como demuestran estos ejemplos, hay un riesgo inherente de dedicar toda una campaña a burlarse de un rival. World Trade Market Review apunta que, si no se tiene cuidado, puede llevar a demandas por difamación. Skyword apunta que el público pocas veces confía en las comparaciones que las mismas marcas hacen con respecto a sus rivales. Además, algunos estudios advierten que podría tener un efecto contrario de herir la credibilidad de la compañía.